中国体育用品品牌网络社区研究

《中国体育用品品牌网络社区研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、中国体育用品品牌网络社区研究----品牌管理论文-->第1章绪论在资讯高度发达、市场竞争日益加剧的背景之下，企业要想在激烈的市场竞争中谋求一席之地，仅仅依靠提高产品质量和服务已经很难赢得消费者的亲睐，大量的商业实践证明，通过品牌网络社区，企业可以进一步建立以顾客为核心的关系网络，使顾客在互动交流中增强对品牌的忠诚度。如今我国的体育用品企业也纷纷试水网络社区营销，建立了自己的网络社区。本文通过对体育用品品牌网络社区建设的影响因素和价值作用机制的分析，提出了具体的建设对策，服务于我国体育用品企业的品牌管理。1.1选题背景

2、随着经济的飞速发展和人类生活水平的日益提高，体育逐渐成为人类展现自我和发展自我的重要方式，并受到越来越多人的欢迎,由此带动了作为“朝阳产业”的体育产业飞速发展。我国自加入WTO以及举办2008年奥运会以来，也对体育产业给予了高度重视，体育产业蓬勃发展。在这样一个背景之下，体育用品品牌也在人们的不知不觉中脱胎换骨，走出国门，走向世界。每逢举行奥林匹克运动会、世界杯以及其它大型的体育赛事，运动场上都会成为一个体育用品品牌的集聚盛宴，让人眼花缭乱。今天，国外的耐克、阿迪达斯、彪马以及国内的李宁、安踏、鸿星尔克等更是成为年轻

3、人耳熟能详的体育用品品牌并受到他们的喜爱。随着体育用品市场的逐渐成熟，体育用品进入到了一个品牌竞技的时代，品牌日益成为企业的核心竞争力。在全球化浪潮的席卷之下，越来越多的国际体育用品品牌开始抢占我国市场，加上我国体育用品本身起步较晚，还处于劳动密集型阶段，在品牌管理方面与世界先进水平还有较大的差距，所以我国的本土体育用品品牌面临着空前严峻的挑战。在这个激烈的竞争环境中，只有具有自己品牌特色的企业才能够做大做强，因此，没有品牌基础的体育用品企业要尽快找准方向树立自己的品牌，有一定品牌基础的体育用品企业，更要不断深化自己

4、的品牌内涵。1.2选题意义品牌网络社区是品牌与潜在顾客进行沟通的渠道，也是企业建立品牌、树立形象、提高知名度和美誉度进而提高产品销量的关键。体育用品品牌由于其自身承载着体育运动精神和体育运动特点的特殊性，体育用品的消费者又大部分是体育迷或体育运动爱好者，所以体育用品品牌网络社区具有自身与生俱来的独特个性。在体育用品品牌激烈角逐的情景之下，如何对体育用品品牌的网络社区进行行之有效的建设和管理，明确、系统、一致地把品牌形象传递给消费者已成为一个迫切需要解决的问题，但很少有书籍和论文论及此问题，大部分相关资料都是把体育用品

5、品牌的传播管理囊括进体育营销的范畴予以提及，或者是从体育用品的品牌战略、品牌发展策略、某个具体的体育用品品牌建设方面进行分析研究，而没有从社区营销的角度对体育用品品牌建设进行研究，更没有从企业的角度对如何建设体育用品品牌网络社区给出一个建设性的意见。因此笔者选择体育用品品牌网络社区作为研究范畴，一方面对体育用品品牌网络社区的分类、现状、内容构成进行简单的梳理和概括，另一方面从社区营销的角度对体育用品品牌网络社区的价值作用机制及其影响因素进行了分析，并借鉴国内外成功的体育用品品牌网络社区建设的经验，结合体育用品品牌自身

6、特点和我国体育用品品牌网络社区发展的实际情况，提出极具建设性的建议和构建策略，以一种全新的视角，对体育用品品牌的管理进行研究，希望实现如下目的:从学术角度讲，以一种全新的研究视角，将网络社区营销理论、整合营销传播理论应用于体育用品品牌的管理中，希望能够探索出体育用品品牌网络社区的价值作用机制，制定出一个比较全面的体育用品品牌网络社区的构建策略，以丰富体育用品品牌的塑造和管理理论，为后续研究提供指导。从实践角度讲，希望为我国体育用品品牌网络社区的建设提供一个全新的可行性思路，通过体育用品品牌网络社区的构建和管理来促进体

7、育用品的品牌建设，也为国内体育用品品牌的本土突围提供一定的理论支持。第2章我国体育用品品牌网络社区的概况本章首先对国内体育用品品牌网络社区的发展情况进行了统计分析，并对各个平台网络社区的特点进行了简单归纳，通过对多个体育用品品牌网络社区的内容分析总结出其内容构成，最后针对品牌网络社区的特性和体育用品行业的特性论述了品牌网络社区建设对于国内体育用品品牌发展的重要意义。2.1体育用品品牌网络社区的发展情况随着互联网技术的迅猛发展，网络社区的概念被迅速扩大，网络社区营销模式应运而生。创建网上品牌社区是企业经营客户、培育忠诚

8、消费者的重要选择。通过对我国体育用品品牌网络社区的研究发现，根据所依附平台的不同主要有论坛型社区、微博型社区、博客型社区以及SNS公共主页型社区。2.1.1论坛型社区论坛型社区是品牌网络社区的典型代表，发展较为完善，有着比较成功的运作经验。论坛型社区作为一个有众多人参加的讨论系统，由于其虚拟性、匿名性、互动性、娱乐性等特点深受广大网民的欢迎。在