中国联通品牌社区研究

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1、1引言品牌社区是指基于品牌核心而形成的关系群体，它以顾客与品牌、顾客与顾客的关系出发，以品牌为主题组成的社区为研究对彖，具体分析品牌社区屮的参与者。现实中的诸多案例表明，品牌社区经营模式对企业的稳步发展起到了重要作用。中国联通自1994年成立以来，经过I•儿年的努力和创新在品牌社区建设上取得了很大的成绩。但述是存在一些诸如品牌建设不到位、品牌定位模糊等问题。未来联通公司将会进一步改善其品牌社区建设，以提高其市场竞争力。2品牌社区概述2.1品牌社区的含义Muniz和O'Guinn在2001年提出了狭义的品牌社区观，他们认为

2、品牌社区是建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、是不受地域限制的消费者群体。品牌社区广义的概念是McAlexander等人于2002年从顾客体验视角进行界定的。他们认为，品牌社区是以核心消费者为屮心的关系网，在此基础上，他们还提出了以核心消费者为中心的品牌社区关系模型。目前，这一广义的概念得到了学界和社会的广泛认可。品牌社区的通俗定义可以这样定，即以热衷于某品牌的核心消费者为屮心形成的以信息互动和情感互通为载体的网络化社会共同体。这个社会共同体在社区形成、发展，并推动品牌口身发展，提升消费者的品牌忠诚度

3、屮冇突出的作用，这种作用正是品牌社区能得以形成的根本⑴。2.2品牌社区模型品牌社区模型的发展是一个逐步完善过程，传统的品牌社区模型强调产品（品牌）与消费者之间的关系。在Muniz&O'Guinn捉出品牌社区概念后，又进一步丰富了传统的“消费者一品牌”关系模型，强调了以品牌为媒介的消费者Z间的关系即品牌社区三角关系模型。Upshaw&Taylor则在社区三角形模型基础上提出了泛化的品牌社区模型（MasterbrandCommunity）,认为一切与品牌有关的利益相关者（如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者）

4、都应包括在品牌社区内。在此基础上提出品牌利益相关者关系模型。如今McAlexander,Schouten&Koening等人在研究、完善Muniz&O'Guinn的品牌社区理论基础上。提出了核心消费者模型(FocalCustomerModel)。该模型强调了品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社区的重要组成要素，并将顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系均纳入品牌社区范畴。该模型的重要特征是突出了核心消费者在品牌社区屮的联结作用。根据新产品扩散理论，核心消费者在产品扩散过程屮往往会起到舆论领袖作用，他们是

5、企业生存和发展的基础。因此企业在争取新顾客的同时,还必须注意提高核心顾客的满意度和忠诚度。研究发现，核心顾客的重复购买和在社区中的影响是企业利润的主要来源。因此对品牌社区屮的核心消费者予以关注,对于品牌的发展具有战略性意义⑵。2.3品牌社区的特征2.3.1社区成员共享某种价值观社区成员共享的价值观是品牌社区存在的基本前提，也是我们区别不同的品牌社区的一个主要尺度。由于现在价值观的多元化，不同人所认同的价值观不尽相同,一些具有某种共同价值观的消费者可能共同偏好于某个品牌。例如，Harley-Davidson摩托车代表的是一

6、种“自由、独立、剽悍、男子汉”的形彖，其价值观也代表着一种“无所畏惧、特立独行”的勇者精神。所以哈雷成了许多年轻人的价值趋向和精神依托，逐渐成为一个阶层的生活方式。Harley-Davidson摩托车的品牌形象可能与某些仅仅是代步工具的摩托车完全不同，它们也有可能建立某种品牌社区，毫无疑问，这两种品牌社区一眼就可以区别开来。因此，社区成员之间通常能够区别出使用某种品牌的人和使用另外一种品牌的人。一旦消费者形成了固定的对其向往的品牌的认同，就会产生比一般人更牢固的品牌忠诚。对不认同的品牌也会产生某种厌恶感⑶。2.3.2社区

7、成员共有的“仪式和传统”仪式、象征和传统是文化的其体表现形式，不同的文化和价值观具有不同的表现形式。以Harley-Davidson摩托车为例，哈雷的拥有者都冇他们识别成员与非成员产品、品牌和标示——服装、发型、纹身等。如同每一种持续的社会关系都要求有某种仪式來建立和维持一样，品牌社区也依赖它的仪式才得以构建和保留它的成员。仪式是共享信念和社区成员间亲密关系的表达方式，在这种情况下，人们寻求品牌和产品并不仅仅是为了它的使用价值，还为了它们的“联系价值”。因此,在品牌社区屮，品牌常常被社区成员用作构建他们个体认同和群体认同

8、的具冇联系价值的符号，而一旦这种符号被当作身份的象征，就成为一道坚实的转换壁垒⑷。2.3.3社区成员共同的道德责任感在道德责任感方面，Muniz和他的研究伙伴发现，社区成员对整个社区以及社区里的毎个成员都有一种责任感，其中包括招纳新的符合社区规范的成员进入社区，以及帮助遇到困难的社区成员。社区成员Z间这种道徳责任感不