中国体育用品产业品牌策略研究

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1、043025140匡乐华中国体育用品产业品牌策略研究1．2．4中国体育用品产业品牌意识较差大多数品牌企业或朝品牌方向发展的企业，均努力在如何提高品牌知名度上大做文章，以期获取轰动效应，反而在产品质量、产品定位、消费市场细分方面模糊不清，仍采取“摸石头过河”的发展模式。1、中国体育用品企业大都重视名牌创立意义，忽略名牌实质意义，企业行为短期化。不少企业认为创名牌就是作广告，提高企业及产品的知名度就行了。实际上这种认识是十分幼稚的。创名牌的核心内涵应该是高技术含量和高品质的产品，其标准应该是国际化的。如果没有高技术和高

2、品质的保证，随着市场的成熟，这些所谓的“名牌”幌子就会被揭穿。在科技、经济一体化的今天，“中国制造”的比较优势正逐步弱化，而原有的先天不足表现的越来越明显。绝大多数企业的产品仍处于价值链的低端，在大量的加工制造中，以廉价劳动力、出卖不可再生资源和严重的环境污染为代价赚取微薄加工费的现象比较普遍；刚刚走出计划经济的企业对品牌的经营和建设的意识薄弱，思想认识上存在种种误区，不少人仍认为“只要产品卖的出去，品牌无关紧要”。因此把主要精力投向生产的组织、企业的管理，而长期忽视市场中的品牌建设；有的认为“仅有品牌，没有自己的

3、生产，不算是企业”，实际上，随着国际社会分工的细化，不少著名品牌早已把产品经营和品牌经营截然分开。如耐克、阿迪达斯等年销售上百亿美元的超大公司无一不是进行虚拟化品牌经销，每年推出600多种新款运动鞋和15000款运动服，耐克在全球有lOOO多个签约工厂，但却不直接管理一个生产员工，企业只抓技术研发和销售，把中间的生产环节交由信誉良好、产品质量有保障的专业厂，这样既规避了生产成本，社会责任等诸多风险，又使品牌的无形资产实现最大化的保值增值，重视品牌建设，实际上是对品牌背后所蕴涵的科技、质量、文化和信誉等要素的再度开发

4、，优秀的品牌代表控制着行业的发展方向。而热衷于对小而全的工厂的经营管理的我国企业，孰不知市场比工厂更重要，品牌比产品更具有价值。当不少企业开始认识到这一点时，却又走进了“品牌速成”的误区，他们甚至认为“只要请大腕明星做代言人，加上轰炸式的广告、宣传投入，品牌自然会出来”。于是一窝蜂的把资金投向平面、立体广告，2005年中央电视5台曾有每天20个运动鞋广告出现，广告投入占到了一些企业销售总额的8％左右，这种超常规和盲目的造势往往使企业陷入信誉和资金危机。2、品牌管理意识和管理水平较差。中国体育用品品牌与外国体育名牌之

5、间的差距，实质上是品牌管理的差距。由于采取基本一致的生产模式，导致国产品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当；且国内的体育品牌忽视了消费需求变化的信号：而消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求精神。在经历了前几年6043025140匡乐华中国体育用品产业品牌策略研究的高速增长后，现在国内的体育品牌普遍进入彷徨期：由于采取基本一致的生产模式，导致品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当，由此想避开同质化的竞争。在耐克、阿迪达斯的专卖店里，传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，这些构成了品牌的核心。但众多国内

6、体育品牌仍时不时游离在休闲与体育之间，运动的概念做得并不纯粹。3、在创立品牌、塑造形象的工具的理解上存在偏差，把企业形象策略误解为CIS(企业识别系统)策略。企业CIS的导入，的确十分必要而且也产生了很好的效果，但不能神化它的作用，把赌注全押在CIS上。目前的几大通病是：追求形式，忽略内容，偏重设计，弱于管理。形式雷同，缺乏个性。CIS解决的是企业形象的识别问题，只是塑造企业形象的一种有效方法和手段，而不是塑造企业形象的全部。CIS只是一种工具，塑造企业形象是一种目的。企业的产品形象、质量形象、技术形象、社会形象只

7、能在市场竞争中形成。4、不恰当地运用品牌延伸策略。品牌延伸策略是国际上一些著名品牌在扩张时的重要举措，也是名牌扩展策略的必经之路。我们的问题是：要么不注重品牌延伸，一牌一品，产品面单一：要么为了达到品牌延伸的目的，盲目扩张品牌。其后果是：(1)扰乱产品在消费者心中己经确立的地位；(2)使消费者心中产生心理冲突：(3)损害原品牌的高品质形象；(4)企业管理沟通困难，对市场反应迟钝，丧失原有市场：(5)容易使企业陷入财务危机。1．3研究思路与内容本文主要从以下六个方面展开分析研究：1．引言。提出研究的背景及问题、研究员

8、内容、运用的主要理论和方法以及论文的主要结论。2．从狭义和广义的角度明确体育产业和体育产业品牌的概念，分析我国体育用品业的发展现状和研究我国体育用品业品牌策略的现实意义。3．运用营销理论，提出体育用品产业的四大品牌策略：定位策略、个性策略、核心价值策略和驰名策略。4．分析中国体育产业实施品牌策略的四大支持系统和四大基础。5、通过对国内外著名体育用品“耐克”和