品牌营销战略—以新闻传媒《南方周末》为例

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1、品牌营销战略—以新闻传媒《南方周末》为例　　进入21世纪之后，全球企业一起迈入了品牌竞争的时代，信息与技术手段的飞速发展，伴随着知识经济时代的到来，同行业企业间的同质化现象愈加明显。能够将企业区别与同类的品牌。成为获得长期、稳定市场优势的重要因素。企业品牌营销地位也随之水涨船高。　　一、中国新闻传媒业媒介品牌营销战略时代的到来　　当今，面对一个拥有大量的传媒单位、多种传播方式以及多样的传媒产品的大媒体市场，中国的媒介受众该如何享受自己的精神大餐呢？当人们打开电视，会不假思索地锁定某频道收看如《名声大震》《超级女声》《舞林大会》这样的节目；走到琳琅满目

2、的报摊前，《南方周末》《中国经营报》等报刊会瞬间跃人我们的眼帘。这样的媒介接受行为成为人们的一种生习惯。探究一下这种现象的成因，无怪这些栏目报刊、影视作品等已形成了自己独特的品牌，因此它们能在与同类产品的市场竞争中占得上风并抢得市场先机。由此可见，在市场经济环境下，我国传媒业的竞争已经进人了品牌竞争时代，品牌成为媒体竞争的王牌。　　一批有远见的报业媒体，着手打造报业强势品牌，培养报业品牌的核心竞争力，从而成为全国（区域）、行业知名的报业。《南方周末》于1984年在广州创刊，为南方日报报业集团下属子报。报纸转型奠定了《南方周末》“公正无畏、言人之不敢言

3、”的独特品牌形象，从此《南方周末》一纸风行神州，赢得了“中国第一周报”的盛誉。在今天的中国报界乃至传媒界，《南方周末》早已成为一个符号，一种象征。《南方周末》率先成立品牌工作室，把CI理念导入报纸经营当中来，堪称中国报业品牌建设的先行者。因而，选取它作为报纸品牌营销战略研究的个案，更具有理论意义和实践意义。　　二、品牌营销战略的理论基础　　1、品牌营销在市场经济条件下的作用与意义　　品牌营销是企业营销活动中的长期战略，长期保持品牌营销的一致性战略，是品牌营销成功的重要手段。在市场商品充裕的今天，消费者处于海量的商品信息之中，对信息的敏感度己大大降低。

4、因此，认同与接受一个品牌是非常困难的。况且，一个高价值品牌的营造需要一段较长的时间。这就要求企业的品牌营销活动是一个渐进的连续的过程。　　在品牌营销的作用下，消费者可以方便地进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尤其是在大众消费领域，同类产品可供消费者选择的品牌很多，面对众多的商品和服务，消费者很难作出准确的判断。于是，在消费者的购买决策过程中就出现了“感觉风险”。这种“感觉风险”的大小取决于产品价值的高低、产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往选择知名品牌，以坚定购买的决心。　　成功的品牌营销战略下形成的品牌产品，可

5、以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变动和竞争的推动，大多数产品不会长久地被竞争者接受。产品都有生命周期，包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。品牌却有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以长久不变。品牌也从开始的依附在产品身上，慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌成为一种无形资产。　　2、新闻传媒的品牌营销　　随着我国新闻传媒的企业化和市场化，媒体品牌营销战略的重要性日益彰显。研究新闻传媒品牌营销战略，就是应用传播学、市场学和品牌学等理论，研究媒体如何通过建立自身

6、品牌来实现社会效益与经济效益双赢的目的。　　新闻传媒的品牌营销与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌营销推广等。在西方，传媒的品牌运作早已是自觉地行为了，他们有专门的品牌维系机构，专门的品牌经理，严格按品牌营销规律进行品牌规划，而在中国，真正意义上的品牌竞争时代还没有到来，还停留在借鉴其他媒体品牌运作经验的层次上。　　三、《南方周末》品牌营销战略　　1、《南方周末》品牌定位战略解读　　（1）品牌定位是品牌营销战略的基石，品牌定位决定品牌的营销和推广。　　对品牌而言，准确定位是品牌塑造的前提，品牌定位是力求品牌形象与

7、目标消费者实现最佳结合的过程。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，寻找属于自己的一个生存空间，使其在目标消费者心中占据一个有利的位置。　　品牌营销战略中定位并不是一次性的，而是一个长期不断的重新定位过程，也就是通常所说的品牌培养，报纸品牌定位的变化源于市场和读者的变化，而品牌重新定位的方向则源于对市场和读者变化的把握。要以深入的市场调研为基础，需综合考虑读者的需求，竞争者的动向，发行商、广告商的意愿，同时，也要客观的评析自身的实力。在比较中发现自身优势，用优势把握市场机遇。美国品牌研究专家艾克和乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的

8、焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”　　（2）《南方周末》从创刊以来始终