媒体品牌发展战略分析——以《新闻晨报》为例

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1、06302558马笑虹媒体品牌发展战略研究一以《新闻晨报》为例1．媒体品牌战略的研究背景在中国，媒体是不是有自己的品牌，应不应该拥有自己的品牌?回答这个问题并不容易。与普通商品相比，媒体品牌的运作既有共性又有特殊性，进行媒体品牌构建绝不能简单照搬商业品牌的运作模式，应当探讨适合媒体品牌传播的运作方式。媒体，尤其是传统媒体，从内容竞争，到发行竞争，到广告竞争，目前，从“媒体经营’’步入“经营媒体”的时代，品牌成为未来媒体竞争的必经之路。生存下来，能走远的，必定以品牌为立身之本。目前的现状是传统纸媒作为一种传播载体，一直是为客户塑造与传播品牌的工具，然

2、而，媒体自身的品牌建设往往被忽略。纵观目前全国的报纸媒体，品牌两极分化的现象已经日益突出，每年仅有少数高知名度的报纸品牌进入人们的视野。品牌俗称为“口碑"，媒体品牌是指媒体名称、标志、风格、特色、声誉、媒体包装及结构、受众等有形无形的综合。品牌意味着媒体与受众的关系，从更广泛的意义上讲，媒体的品牌体现了媒体的差异化特征，具有专有性与扩张性。品牌是竞争的产物，只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌。品牌的名称不等于品牌，因为顾客在心目中对它不一定拥有某种区别于其他名称的不同认识。真品牌是将顾客和消费者从外界获取的所有印象转化成他们内心的真

3、正感受，在顾客认知情感和实用功能的基础上，使该品牌能在顾客心目中占有某种特殊的地位。如果品牌要取得成功，企业必须要具备“品牌思维’’，仅仅有优良的产品与服务是不够的。一旦企业能够拥有品牌思维，那么通过对企业所做的一切——每一件产品、每一项服务和与顾客之间的相互关系——进行分析后就能判断企业是否履行了品牌承诺。媒体品牌化经营的核心在于赢得受众持久、稳定的品牌偏好与忠诚；媒体品牌价值体现在媒介的受众市场占有率、媒介的影响力、冲击力、权威性、可信度等各项指标上。这就要求媒介充分考虑受众的心理与需要，并藉此做出准确的市场及品牌定位。1．1媒体品牌具有特殊性

4、与其他商品相比，媒体代表意识形态的信息商品，具有党和人民喉舌定位下的有限市场性特征，必须兼顾正面的社会舆论引导、宣传党和国家政策的任务。中国媒体的特殊定位和政治功能，使媒体多年来从体制、机制一直与市场有很远的距离。随着中国的改革开放，20世纪90年代初和中期，一批所谓的“都市报"、“市场报”的崛起，让媒体的商品属性凸显出来，也由此从以往的“事业编制、企业运营"的模式进一步市场化，逐步走向中宣部、党委、宣传部管理下的市场化媒体。因为市场化的需要，媒体的品牌成为越来越受重视的发展战略之一。406302558马笑虹媒体品牌发展战略研究——以《新闻晨报》为

5、例要形成功能齐全、结构科学、格局合理、拥有较强舆论引导力、受众亲和力和市场号召力的品牌，客观上要求广大媒体经营者和从业者必须从上到下树立起强烈的品牌意识和责任意识，从战略高度和国际化视野来认识媒体品牌建设和运作经营的重要性、紧迫性，持之以恒全身心地投入，通过大胆创断，不断提升媒体自身的内在品质和外在形象。1．1．1代表意识形态的信息商品探讨媒体品牌传播策略，首先要对媒体品牌传播的个性特征有所了解。可以从三个方面去理解媒体品牌传播的个性特征：首先，采用大众传播手段使媒体更容易树立品牌并产生影响。任何类型媒体都有相对固定的覆盖面，媒体可以通过其便利的大

6、众传播手段，将其节目有效地传达给它所覆盖的受众，媒体的品牌效应也顺理成章地可以在这一过程中得到传播。其次，媒体品牌容易受地域、政治、文化、语言的差异的影响，品牌渗透性、转移性较差，不易产生全国乃至世界驰名品牌，这一特征给媒体品牌的传播带来了诸多不便。不过，巧妙利用这一特征，也可以给媒体品牌的传播带来事半功倍的效果。第三，传媒资源在很大程度上存在共享性和雷同性，受众选择媒介接受信息并无绝对性，也就是说，很难让受众产生对媒体品牌的依赖性。拿新闻节目来说，在媒体如云的市场环境下，媒体的新闻信息存在很大的雷同性，同一新闻信息经常以不同的报道形式，甚至是同一

7、报道形式出现在不同的媒体上，受众想了解这一新闻信息就相应地有很多途径。在信息的传播方面，媒体难以做到唯一性。但是，上述三个方面成立的同时，并没有凸显出媒体“出售”的并不是实物商品，而是代表意识形态的信息。事实上，消费者通过购买信息的实物载体(报纸、收音机、电视机或电脑)来接受信息和服务。1．1．2党和人民喉舌定位下的有限市场性宣传质量与效能的优劣反映媒体社会效益的良莠，而媒体的宣传效果又与媒体的品牌息息相关。媒体品牌价值高，其宣传效果就好，媒体产生的社会效益就高，从而形成良性互动。之所以强调这一点，是因为媒介身兼事业性质和企业化双重身份所致。尽管在

8、市场经济条件下，传媒业走向了市场和产业化，但它作为党和人民的喉舌这一功能依然不会改变，媒体在品牌化经营的过程中，强调媒介的