中国内地传统媒体生存策略

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1、中国内地传统媒体生存策略〔内容摘要〕脱胎于传统媒体的新闻网站，如何充分利用自己的资源优势，在未来媒体竞争格局中得以良好的生存？这是本文所关注的命题。其中涉及到：一、彰显个性——传统媒体网站的生存之本；二、机制创新——传统媒体网站的经营之道；三、赢利为先——传统媒体网站的动力源泉。〔关键词〕中国内地；传统媒体；网站；生存策略自1995年10月《中国贸易报》将自己搬上互联网以来，我国内地媒体网站从无到有，已逐渐成为网上新闻媒体重要的一个组成部分。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、自治区

2、行政区域已均有新闻媒体网站。据不完全统计，到2000年4月，我国内地已有273种报纸上网，其中116种报纸有独立域名。⑶在网上建立站点的电台（包括系列台）共有68个，以电台栏目单独建立的网站14个，跨媒体网站2个。⑷上网电视台128家。其中，申请了独立域名110个，18家电视台在不同网站上设有主页，另有3家电视台只有IP地址而尚未申请域名。拥有独立域名的电视台中，共拥有国际顶级域名42个，国家顶级域名68个。⑸从以上的数据中我们可以看到，中国内地媒体上网数量增长很快，但事实上，在新闻网站尤其是综合新闻网站中，真正能够吸引

3、用户“眼球”的还是一些商业网站。我国内地媒体网站页面访问量一般只有10万页次左右，最多的能达到上百万，与N、AOL等网站数千万次的访问量相比，有着相当长的一段距离。据说，新浪网每月的网页浏览量超过了20亿页面，其中80%以上是其新闻中心的页面。2000年以来，尽管在传统媒体网站基础上形成的“新ICP”们做了很多改变，仍然不能改变很多网民“看新闻上新浪”的选择。我们知道，互联网的力量是资本和注意力的力量。一个网站要想在竞争中立足并取得发展，必须拥有足够的影响力，而种影响力就是由网民眼球的力量支撑起来的数字选票。网站的权威性

4、和指导性首先来源于对网民注意力的吸引。来自美国的一项调查显示，新闻网站的公信力主要靠网站本身的经营来积累，与母体传媒的公信力相关系数并不高。因此，传统媒体网站要想在网络空间延续传统品牌的效力，关键在于清醒认识自身现状、探索出真正符合网络传播规律的运作方式并寻找到真正能够适合未来发展的经营理论和发展模式。在传统媒体网络化的过程中，以下几点不可忽视。一、彰显个性——传统媒体网站的生存之本按照美国经济学家T.G.Lewis的观点，一旦某个产品取得了主要地位，这个地位就不大可能被动摇，因为主流产品可以锁定目标（lockin）。锁

5、定用户是一个正反馈，可以推动垄断、淘汰小型或业绩不好的竞争对手，也就是所谓的“赢家通吃”。而在目前的中国内地，尽管到1999年底已经有700多家媒体上网，但这些站点除少数外都缺乏明确定位，向门户站点、综合站点发展，服务单一，缺乏卖点，反而将受众本来就有限的点击率分散掉了。因此，媒体网站要想成为网络空间的主流，必须走个性化之路。方式之一：原创内容的不断开发新浪网这样的商业网站刚刚对媒体内容进行整合表现时，整合是一种创造。但当所有的网站都开始对内容进行整合时，整合便成为网站发展的“软腹”。此时，整合只是背景和底色，大家要看的

6、是风景。（孙坚华，2000）⑹这道风景是什么呢？就是对内容的原创。享有原创的新闻和内容服务、独立的网络思想和采编队伍，才是一个主流新闻网站的特质。（张励勤，2000）⑺《纽约时报》新媒体部负责人曾经表示：“报纸新闻网站必须与Yahoo！、Excite这类新媒体公司开设的‘日用品型’新闻网站区别开来，充分发挥提供最原创新闻的优势。”当越来越多的网站开始利用外电、外刊和其他信息源编写新闻时，新闻网站内容的同质化现象就变得突出了。此时，人们越来越渴望看到的是那些记者耳闻目睹的、有现场感的第一手新闻，没有东西可以代替亲临其境者的

7、现场感受和真实的现场录像、录音、摄影等原始材料，何况受过专业训练的新闻从业人员还可以对整个事件的过程做出自己的分析和判断，进一步拓展用户的思维空间。这是依靠整合的商业网站所做不到的。从新闻网站的发展趋势看，今后新闻竞争的焦点将不再是拚抢速度和独家风格，而在于如何报道和诠释的“软件”上，这是无法模仿的，易形成网站的独家风格。因此，媒体网站在对信息的加工方面应该创新出更多方式，譬如在向读者提供新闻全文的同时，也可以提供精编新闻提要，满足网络用户快速及时了解全方位信息的需要；或者提前刊登传统媒体精彩内容的节选，吸引受众届时了解

8、更加详尽的内容；设置一些个人专栏，邀请实力记者或专家学者撰稿，通过个人专栏的品牌效应提高网民的忠诚度……方式之二：表现形式创新及对内容的二度开发目前，无论传统媒体还是新闻网站，每天报道的重点几乎没有太大差异，就是说信息接收者从不同渠道可以获知大致相同的内容，这时候真正能够彰显个性的在很大程度上已经不是“说什么”，而是