传统媒体困境数字生存路径

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1、传统媒体的困境与数字化生存路径杨树弘内容摘要：传统传媒的困境在于：媒体接触习惯面临“革命性”挑战；传统传媒数字化生存的路径选择：嫁接——通过“嫁接”实现“滋生”；创新——以“数字化”的名义；保障——通过“资源整合”实现数字化生存关键词：传统传媒；困境；数字化生存；路径香港《大公报》的一篇《美国报业走到十字路口》的文章引起了业界的高度关注。文章说，美国报刊现在已经成了“濒危物种”，出售文字给读者和出售读者给广告商这两项支撑报纸社会使命的业务，因报纸销量急剧下降，正走向“分崩离析”。报刊和广告商们正在尝试如何利用数字化网络

2、媒体来创造更多的商务机会，促进媒体融合，拓展在线或不在线的新业务。传统媒体“困”在哪里媒体接触习惯面临“革命性”挑战。一份资料显示，美国报刊阅读率的下降在经济大萧条时期和广播兴起的时代就已开始。现在美国人花在看电视上的时间已经大大多于读报时间，而上世纪九十年代兴起的国际互联网又夺走了一大批报刊受众。据报道，目前美国的12至17岁青少年有近九成是网民，而这个国家的成年人66%持续使用互联网。致命的“夺走效应”明显显现：在改变报刊受众的媒体接触习惯的同时，新媒体还“抢走”了报刊的广告收入。美国的百货公司在报刊广告的投放比例

3、，从2000年71%降到2005年56%。招聘、汽车及房地产为主体的分类广告市场日益感受到网络竞争对手带来的压力。从1999年开始，新媒体在线招聘广告以每年22%速度增长，到2005年，其带来的利润已超过了10亿美元，在招聘广告总收益中的比例已超过16%。“夺走效应”还在不断“发散”。目前，美国报刊业遭遇自1996年以来最严重的一次低谷：发行量和广告额大幅度下滑。据美国发行量审计局公布的数字，在过去的6个月中，全美发行量最大的前20家报纸的发行量平均下降了1.9%。与一年前的发行量相比，《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》

4、和《旧金山记事报》的发行量都下降了6%。在发行量最大的前20家美国报纸中，除了这三家以外，另有12家发行量下降。在发行量下降的同时，美国报刊还面临广告收入减少、投资者要求更换管理层等诸多难题。以美国第二大报业连锁集团奈特里德为例，在印刷成本不断上升、发行量不断下滑、来自互联网广告竞争加剧的情况下，集团去年遭遇股东逼宫，不得不作出集团出售的决定。专家认为，美国报刊遇到了前所未有的冲击和挑战。在国内，传统的报刊业除了遭受美国报刊传媒共通的境遇，更有一些“独特”的现实困境使我们无法回避。一是传媒运作的“严重同质”。内容雷同，

5、同一个城市的媒体，“晚报”跟“晨报”、“商报”、“信报”实质上95％的内容都“似曾相识”，即使处理手段“高明”一些，但信息的价值质量几乎没有区别。同时，还存在严重的同质化的运作模式、商业赢利模式等等，这是我国传统传媒业的“普遍痼疾”。二是竞争成本持续增大，使传统媒体“黄金产业”时代一去不返，微利，甚至负增长，成为经营的严重困扰。于是有人沉重地认为，传统媒体间比的不是看谁活得更好，而是看谁“活得更长”。三是受众市场正面临“重新洗牌”格局，有数据表明，在35岁以下的城市居民中，有10％以上的人过去读报刊，但是现在由于接触网

6、络而不再阅读报刊了。这种现象必然激发我们的思路：如果传媒操作还局限在“自我”层面——4报刊只做报刊，广播只做广播，电视只做电视，不能突破介质形态的壁垒，在数字化技术重新定义传播市场疆界的重要发展阶段，我们的未来将会在危机中强增迷茫，甚至走向衰败。数字化生存的路径选择法国经济学家布里丹讲过一个著名的寓言：一头饥饿的驴，面对两堆干草，无法决定去吃哪一堆，结果只好饿死。同样的困惑摆在了当代中国传统传媒的面前。与外国传媒集团所表现出的对中国传媒市场的敏锐反应和见缝插针的策略相比，我们的传媒集团对市场信息环境的敏感度不高。媒体产

7、业性质单一，单打独斗，形不成富有特色的产业价值链。分析困境的目的在于把握形势、认清自我、找到未来。危机的另端就是机遇，如果审时度势，对既往的传播模式、操作线路、管理体制进行“革命”性变革，按照转型期的社会及受众需求，按照数字化时代新的媒介产业逻辑去打造新的运作体制、运作架构、赢利模式，也许就能获得超常规发展的机遇。现实思考让我们得出这样的比较，传统媒体的生产方式具有“落后性”，作为工业化社会的产物，传统媒体在信息社会步履蹒跚。比较同时告诉我们，传统媒体渠道单一，数字化网络媒体则是多媒体的展示；传统媒体定时出版，数字化网

8、络媒体则是即时传播；传统媒体以天（周、半月、月）更新新闻，数字化网络媒体则以秒更新；传统媒体是单向传播，数字化网络媒体则是双向互动；传统媒体的容量受版面限制，数字化网络媒体的内容空间则宽广无际……数字化网络媒体的优势和传统媒体的劣势一目了然。路径一：嫁接——通过“嫁接”实现“滋生”。寻求传统传媒业发展策略，数字化嫁接成为首选“捷径