“苹果”的启示：传统媒体数字化转型与新媒体数字化生存

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1、“苹果”的启示：传统媒体数字化转型与新媒体数字化生存　　乔布斯的“苹果”，是一个非常有趣的矛盾统一体。在充满着自由、开放气息的数字新媒体领域里，以顽固而耀眼的封闭，实现着令竞争者们惊讶和困惑的利润增长和市场垄断，给迷滞于数字化转型和数字化生存的传统媒体，带来诸多启示。　　一、“最后一寸”产业链：从“苹果园”到“苹果迷”的无缝连接　　有许多学者认为：“苹果”的超额利润，源于其产业形态的相对封闭，在一定程度上确保了它能够更灵活、有效地适应高速变化的市场。这一说法不乏道理，但笔者以为，更深层次的原因在于：“苹果”率先实现了信息传播模式与盈利模式的高度吻

2、合与全程对应。　　在大幅降低信息传播和使用成本，使之无限趋近于零的前提下，以“点对点”的方式，在数字互联X络上实现互动传播，这正是数字化媒体最本质的特征。　　对数字化媒体来说，基于这样的信息传播模式，有效消除所有多余的中间环节，直接将内容产品和增值服务，从生产原点传送到最终用户，将有助于实现整体产业价值的最大化，也就是数字媒体产业的价值最大化。　　然而，即使是位居IT业前列的谷歌(Google)和脸谱(Facebook)，目前也尚未实现信息产品与信息服务从生产原点到消费终端的“点对点”直达传送，而是将自己的内容产品及其增值服务，通过操作系统、应用

3、软件等方式，嵌入到其他合作伙伴生产的个人电脑、移动等终端上，与用户之间留下了最后一寸距离。如果没有“苹果”的存在，这倒并不是什么大问题。在比较优势理论的支配下，大家各自发挥最核心的优势，通过合作共筑产业链，生存的空间会更广阔。　　不过，“苹果”却以其独特到极致的封闭姿态，依靠持续热销的iPod、iPad和iPhone等众多品牌终端产品，成功地完成了从厂房到消费者之间，那“最后一寸产业链”的构建，不仅让用户通过实体或虚拟的“苹果”专卖店，直接将钱付到“苹果”的口袋里，而且连售后维修、服务升级等事项，都一一包揽。　　“苹果”的封闭非常典型地体现在“苹

4、果”智能iPhone上：iPhone的软件平台与硬件设计融为一体，从软件安装、升级、备份、文件同步，一直到程序管理等，都紧密结合着“苹果”的在线音乐软件iTunes来运行。所有的合作运营商不但得接受排他性的限制，如在美国市场上iPhone只限于ATT的通讯X络，而且必须支持iTunes，不能强行推广自己的音乐或相关软件下载服务。[1]此外，iPhone的操作系统不允许修改核心软件，也不允许在操作系统中安装“苹果”认为质量低劣或与其设计目标不符的第三方软件。不仅如此，“苹果”还严格控制iPhone的出售地点，只在自己的专卖店和X店交易，同时任何售后

5、问题，从硬件故障到软件性能，都一概大包大揽，从不推卸。但前提是，你得接受类似这样的极端条件：iPhone的电池是内置式的，不能拆卸，如果电池坏了，也一并得换掉。　　iPhone在商业模式上的封闭性也一脉相承：一切都由公司掌控，惟一的目的就是卖得既贵又多。当然，前提是让用户体验发挥到极致，成为受市场欢迎的产品。　　“苹果”的操作系统虽然封闭，却十分成功，其宗旨是让移动设备更了解用户，而不是让用户去了解移动设备。因此，“苹果”的用户会明显感觉到：“苹果”操作起来既简单明了又乐趣无穷。iPod的环形操作键面、iPhone的多点触摸，无需复杂的命令和繁杂

6、的步骤，只须手指一划、一摇就能完成指令。　　由此，“苹果”给了那些正在谋求数字化转型的传统媒体（如CCTV），以及已经在数字媒体阵营里追求数字化生存的新兴媒体（如SMG旗下百视通公司的X络电视[IPTV]），一个非常实用的启示：只要拥有现实可能，最有效的转型路径和生存策略，就是高度重视用户体验，同时努力实现从生产原点到用户终端的无缝连接，完成纵向产业一体化的“最后一寸”价值链延伸。　　当然，这需要有充足实力，不可盲目模仿。谷歌在尝试创造自己的品牌过程中，也屡遭遇挫折，至今仍在探索。　　二、独善其身的开放还是审时度势的过渡？　　由于一直全面坚守封闭

7、性经营，“苹果”在即时通信和办公套装软件领域里，逐步体现出过分限制第三方软件带来的束缚和损失。于是，一贯封闭的“苹果”在第三方应用软件方面，主动给出了例外。2008年，“苹果”应用软件平台AppStore正式上线，为第三方软件开发者提供销售渠道，也藉此创造了软件销售的新模式。此前，在现实的巨大利诱下和高昂的反垄断诉讼威胁下，“苹果”最终在第三方应用软件开发上，选择了有限度的开放。它的限制集中体现在前文提到的不允许修改iPhone操作系统的核心层面，不允许在操作系统中安装任何“苹果”认为质量低劣或与整体设计目标不符的第三方软件等。据2010年底的较

8、新统计数据，目前AppStore上的应用数量已达到30万个。　　就在“苹果”的智能及第三方软件领域逐渐形成垄断趋势之际，谷歌（Googl