新媒体背景下传统媒体的战略转型

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1、新媒体背景下传统媒体的战略转型● 郭全中  郭凤娟 　　互联网技术带来了第三次产业革命，对所有的产业、企业、机构和个人都产生了革命性的影响，在这种情况下，行业之间的界线被打破，传媒业与通信业、IT业等行业快速融合，为传统媒体的战略转型提供了新的机会和市场空间。 　　 　　传统媒体业正在被解构和重构 　　在美国，三大新闻周刊中的《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》已经停止出版印刷版而出版网络版，谷歌2012年上半年的广告收入为109亿美元，超过了同期美国的印刷广告收入（105亿美元）；在日本，互联网广告早在2010年就超过了报纸广告，平均每个家庭拥有报纸的数量更是从1.12份下降到0.9

2、份；加拿大的互联网广告也早已超越报纸广告；在英国，2009年互联网广告就已经超过了电视广告；在德国，《德国金融时报》倒闭、《法兰克福评论报》申请破产保护，德国的劳工机构宣布：自1945年以来新闻界最大规模的裁员大潮已经来临；欧洲很多国家报纸的发行量在近三年中下降了10%以上。 　　根据CTR媒介智讯提供的数据，2012年1～11月传统媒体广告刊例花费同比增长仅4.6%，比2011年同期的13.3%下滑近7个百分点。其中，电视广告增长6.5%，报纸广告下降7.5%，期刊广告增长7.5%，广播广告增长9.6%，户外广告增长2.0%，报纸成为唯一广告收入下降的媒体。在传统媒体低增长乃至负增长

3、的背后，是用户的老化和人才的流失，最终表现为广告主的大量转移。 　　根据CTR的数据，报纸读者的平均年龄已经为42.4岁，而且在加速老化。在用户日益老化的背景下，报纸的发行量持续下降，电视的开机率也大幅度下跌。更为不妙的是，传统媒体的人才开始大量流失，或者直接流失到新媒体，如凤凰卫视原执行台长刘春到搜狐任副总裁，或者跳槽至其他行业，或者直接创业，这对于核心资产主要为人才和品牌的媒体业来说，无异于致命威胁。 　　在传统媒体业一片萧条的同时，互联网依然保持高速增长态势。Iresearch发布的《2012中国互联网年度数据报告》显示，2012年，互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46

4、.8%，超越报纸和杂志的广告收入之和，和广电的广告收入差距也越来越小，预计在2015年会超越广电，成为第一大广告发布载体。 　　其中，百度的广告收入突破200亿元，高达223.1亿元，基本超越央视成为中国媒体的“吸金王”，淘宝则以172.2亿元居第二位，其下依次为谷歌中国（44.3亿元）、腾讯（34.2亿元）、搜狐（26.5亿元）、新浪（25.7亿元）、优酷土豆（20.4亿元）、搜房网（20.3亿元）、奇虎360（13.8亿元）、网易（9.0亿元）。 　　尤其需要指出的是，新媒体的利润和利润率远远高于报纸。根据新闻出版总署的《2011年新闻出版产业分析报告》，2011年我国报业的净利润

5、为98.61亿元，期刊为22.92亿元，合计121.53亿元，预计2012年中国平面媒体的主业净利润不会超过110亿元，而百度2012年的净利润就高达110.51亿元，百度一家就超过了中国平面媒体的净利润总和。 　　媒体业作为创意性产业，创新是其“应有之义”，而纵观近几年传统媒体的发展史，自我创新能力和自我更迭能力日渐弱化，而与之形成鲜明对比的则是互联网企业的持续创新，不断分化，自我优化。 　　目前，搜索仍然是最重要的互联网广告吸金方式，奇虎360、百度都是以搜索广告为主，保持着很高的增速；新浪在呈现颓势的情况下，依靠微博开始反弹；腾讯携微博和微信双重保险，广告收入继续保持高速增长；搜

6、狐借助于搜狐视频和搜狗搜索，广告保持着较高的增速。目前，网易在互联网的创新上方法不多，广告增速也较低。 　　传统媒体衰落的根本原因是互联网革命带来的第四次传播革命，也正是由于此原因，我国传统媒体业正在被快速解构和重构。 　　 　　国内外传统媒体战略转型现状 　　国外传统媒体的转型实践主要集中于五个方面： 　　一是传统媒体利用互联网新技术来实现媒体转型，主要集中于创办自己的网站，而难点在于难以找到有效的盈利模式，目前的探索主要集中在以纽约时报为代表的“付费墙”模式。 　　二是利用新的终端，当iPad出现时，业界都认为这将是传统媒体的“拯救者”，但是新闻集团《The Daily》的失败，严

7、重打击了这种乐观情绪。 　　三是改革和完善“内容采编流程”，以适应新媒体和互联网技术的要求，重点集中于内容平台和内容采编流程的优化与重构，以便能在第一时间向新媒体供稿。 　　四是传统媒体收购新媒体公司，以此为基础实现自身的转型，如新闻集团收购Myspace，但是由于理念的不一致，效果不彰。 　　五是传统媒体把一些盈利能力较低的业务剥离甚至出售，如新闻集团把出版业务剥离成单独的板块，时代华纳把杂志业务剥离并进行出售，说明传统媒体开始对一些业务采取