差别取价在电子商务之应用

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1、8841617許達偉差別取價在電子商務之應用評論報告題目與內文配合程度當拿到這篇文章時，第一眼“差別取價在電子商務之應用”讓我覺得這篇文章的內容應該會介紹不少有關在進行電子商務時可能的差別取價之應用模型或者是相關的做法及執行，不過閱讀過後，發現作者的立論重點和我所想像的並不一致。作者雖然有講到差別取價的三種類型，可是差別取價的「應用」卻沒有什麼著墨，反而是花了很多的部分在討論電子商務市場特徵、電子商務交易機制等等對差別取價的影響及意涵。我們並不否認這些議題對差別取價進行可能帶來的影響，但是我們認為應該有更為重要的議題應該加以探討才是－差別取價之

2、應用。所以，也許是認知上的不同，在拜讀作者的文章之後，總覺得有點隔靴搔癢的感覺。因為文章的標題的確寫的是「差別取價在電子商務之應用」，可是內文看到的卻如作者於緒論最後所寫的「本篇文章將針對網際網路帶來的新購物型態加以探討，進而就技術、法令各方面的觀點，探討在網際網路上實行差別取價將會遇到的困難及相關議題」。因此看完之後，會不太知道作者的立論重點在哪裏，如果說是差別取價之應用，但卻沒有看到作者有任何多加著墨的情形；如果說是在相關技術或法令上作探討，又覺得與標題不合，而且此部分的論點又似乎沒有更進一步地深層分析。通篇覺得會有無法聚焦的感覺。內文適切

3、性及討論完整性（就作者文章的前後的立論及邏輯推理作一評論）作者將整個文章編排分為五大部分－緒論、差別取價的類型與應用、電子商務市場特徵對差別取價的影響、電子商務交易機制對差別取價的意涵及結論與建議等五大部分。若不看作者在題目和內容配合上的問題的話，則整個編排及邏輯的推演算是合理的，沒有什麼比較可議之處。不過，若就題、文的合理性來探究的話，就覺得有幾個地方如果可以稍做修改的話，對於整個文章的結構及論述將會有更正面的幫助。8841617許達偉作者在第二部分提到差別取價是否成功，取決於三個條件：廠商要有足夠的市場力量、廠商要有能力分辨顧客的身份、及不

4、會有轉售的事情發生等。在這三個條件中，第二個條件作者在第四部分已有談到，第三個條件也講到了一點，但是第一個條件卻沒有看到作者有花較大的篇幅來談它，因為就個人的觀點來說，會覺得廠商要能夠採取差別定價的話，其市場力量一定要夠大才行，就如在傳統市場裏，若要對消費者進行差別定價的話，廠商在市場上的議價能力至少要有一定的水準以上才有辦法對顧客進行差別定價，從沒聽過在完全競爭市場裏的廠商可以對顧客進行差別取價的。而，個人覺得在電子商務市場中也一樣，廠商的議價能力很重要。從文章中，給我的感覺是，作者覺得（這是我自己的猜測）如果可以分辨顧客的身份，那麼就可以對

5、消費者進行差別定價，但是問題是「並不是只有你會使用相關的技術來分辨出顧客，也不是每個顧客都得來和你交易，來買你的商品」，如果沒有顧客來光顧你的網站，那麼哪來的定價問題呢？更不會有差別定價的困擾了。所以，個人覺得廠商該如何做才能擁有足夠的市場力量來進行差別取價是有必要探討的。重要的是該如何取得？另外一個令我覺得迷惑的地方在於，作者在探討差別取價時，牽引到交易成本中的菜單成本之關係時，它們二者之間關聯性的建構問題。從緒論的最末端開始，作者寫到「本篇文章將針對網際網路帶來的新購物型態加以探討，進而就技術、法令各方面的觀點……。」接著在第二部分也提出了

6、差別取價要能成功執行的三個條件。到了第三部分作者舉了一些文獻指出網際網路使得消費者的交易成本降低，並且認為交易成本的降低不見得對於廠商的差別取價會有不利的情形發生，並於後文更認為「因為菜單成本的大幅降低，在現在與將來都會是能夠在電子商務市場實行差別取價的重要動力。」針對這部分，會讓我覺得前後的推理及邏輯推演交代得不是很清楚。主要在於：I.今天所有透過網路來進行電子商務的公司或者企業來說，它們同樣都面臨了相同的科技環境，今天因為網路所帶來的交易及菜單成本的降低，並不是只加惠了某些公司企業而已，而是所有在網路平台上交易的所有對象。我的菜單成本降低，

7、你的菜單成本也降低，我實行差別取價，你也實行差別取價，那消費者憑什麼要被你差別取價？到底是因為什麼，有什麼特殊的地方，廠商才能夠對消費者進行差別取價？個人覺得這方面也應該加以探討才是，有了這個之後，才有辦法接著去探討差別取價在電子商務的應用問題。II.為什麼「菜單成本的大幅降低就是實行差別取價的重要動力來源」？真的是因為菜單成本的降低，還是有其它的因素來源呢？還是作者的立論角度不同所致？看完了這篇文章，才在最後的結論與建議看到作者提及其本篇文章的立論角度，「本研究中，以交易成本的觀點，來做電子商務市場做一剖析」，個人在看這篇文章時，前面的地方作

8、者都沒有說到是要以哪一個角度來切這個議題，只知道說作者引了一些有關交易成本的文獻後，就都以交易成本的觀點來探討後面的議題，我是覺得，到底是要以哪一個立