达芙妮产品差别化策略在广告策划中应用

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1、广告策划学学院：经济管理学院专业：市场营销学号：080504320姓名：汤楠产品差别化策略在达芙妮广告策划中应用摘要：以“美丽不打折，漂亮一百分”为广告语的达芙妮由走高端市场改为走低端市场屮间经历了品牌转型的问题。其广告的风格针对的是女生和成熟女性消费群，分别由SHE和刘若英代言称为D18和D28广告活动。达芙妮广告成功体现了青春舞台和高贵不贵的诉求。关键词：中高端市场屮低端市场D18D28品牌名牌产品差异化策略就是企业提供別具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方血比竞争对手有独到Z处，从而収得差异优势，使顾客廿愿接受较高的价格。企业最好能将独具特色的产品川请专

2、利，以阻止竞争者介入。用产品差异化策略实施企业自主创新战略的途径有:设讣不同功能和效用的产品，以满足各国消费者差异化的需求、通过对产殆外形、颜色、款式等进行差异化设计，以满足各国消费者的需求、在设计产品时使用新材料，以满足消费者的需要、产品包装装潢的差显化、产品服务差异化、产品品牌和商标的差异化、将产品的标准化与差异化相结合形成差异化。美国著名营销大师波特教授说得好：精明的人靠低成本领先，聪明的人实行差异化，即不与竞争对手下面较量。产品差界化策略在许多国家特别是发达国家的企业口主创新活动中能找到很多成功的范例。达芙妮就是用产品差异化策略满足消费者需求，取得竞争优势的典型例

3、子。永恩集团于1987年在香港创立(台资香港挂牌)，集团创立初期，主要业务以0EM为主。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销售的领导者。目前“达芙妮”己成为屮国女鞋的第一品牌，同吋亭有国家免检产品，I•大女鞋品牌，领导品牌的称号，产品连续六年全国销量第一。达芙妮在1997年以前一度是中国时尚女鞋的代言者，其广告语“美丽不打折，漂亮一白分”真实地反映了其市场定位。但从1999年开始达芙妮开始转型，由原来以生产中高档吋尚女鞋为主向以生产中低挡女鞋

4、为主。达芙妮目前的币场定位可以概括为“提供女孩流行鞋品雹市场定位的改变促使产品组织方式和营销策略都有很大的转变。其产品主要由一些成本很低的皮料和非皮料制作,产品的低成木能保证其有足够的利润空间去进行低价销售和大胆运用折扌II促销。而它在款式设计和制作水平使他与其他中低档品牌比较优势特别明显，应当说达芙妮的转型从1=1前来看是非常成功的。所以有人说：“①强大的制造能力、完善的专卖体系，达芙妮身上没有太多輝眼的创新概念，但却有着最贴近中国山场的执著坚持。”达芙妮之所以选择中低端路线是有原因的。走中高端路线的白丽目前主要渠道是商场、购物中心。为了能够在与商场的谈判中掌握话语权和

5、定价能力，百丽通过并购和代理的手段，将百丽集团打造成一个多品牌的鞋类帝国。廿前，百丽旗下口有品牌包括百丽、天美意、TATA、思加图等超过10个，此外还代理Bata、BCBG、Ellc等多个国外品牌。手中握有如此Z多的品牌，让商场对百丽乂爱乂恨。虽然价格上白丽是达芙妮的1倍，但利润率两家金业却相差不到3个百分点，而走平价策略的达芙妮做到这一点，依靠的是“走量目前，达芙妮每年有超过2000万双女鞋的销量，这让它成为国内市场销量最大的女鞋品牌。而且在女鞋行业，达芙妮是为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业，而这条完整的产业链支撑了达芙妮的平价策略。产品四人系列：1•

6、粉领系列(Ladies)特点：专为正式场合设计的时装女鞋，以穿著舒适为诉求，强调高雅端庄，令白领女性倍添卓越风采。2•舒软系列（SOFT）特点：柔软的鞋而及鞋底，减缓了脚底的压力，给经常站立者提供了舒适与轻松3.酷溜系列（cool）特点：以纯运动的形式出现。跳跃的色彩，流线型的构造，透气性极佳，防滑底花是户外运动生活的必备。4.青春派对系列（Young）特点：专为年轻少女设计。设计理念前卫、夸张，充分体现了流行时尚潮流。%1在传播品牌新形象上，达芙妮以整合营销传播理念为指导发动广告运动。其广告运动都基于长远发展目的，按照一定的广告战略持续开展。所有的广告活动都有统一的广告

7、战略统摄，包含在整体的广告运动中。达芙妮成功地把两组人的不同点溶于一种共同的牛活态度中，无论是D18的女孩还是D28的女人，最终都汇合到“喜欢口己，表现到底，Justbeyourself”的达芙妮品牌精神。达芙妮的D18广告由SHE代言更贴近邻家女孩利丁•品牌延伸,广告采用舞台表演的形式,即传达了“D18隆重皆场”又演绎了“你的青春舞台”的宗旨。广告中美少女步行PARTY的说法让女生心动。广告结尾以歌词“要相信自己独一无二，通通有，别躲在角落，SuperModel这次换你来做”结朿，加强了消费者对达芙妮新形彖的认识，包括品牌主