达芙妮广告策划案

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1、广告策划案——达芙妮鞋业学号：姓名：一、前言“达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的LOGO设计运用了很多希腊元素Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着，对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。”鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，不只女鞋市场。大陆目前内需

2、市场发展良好，不只女鞋市场，整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展。达芙妮女鞋也利用通路经营「三包」服务，即包修、包换、包赔等售后服务，以提升消费者对达芙妮的品牌忠诚度。而利用现在有庞大的行销点与良好的品牌形象。达芙妮目前在中低级女鞋的地位相当稳固，但在大陆的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品门槛，品牌形象必需再次提升，做法上则要借助广告宣传及产品款式的创新，短时间并不容易做到。在低价市场方面，微利化的激烈竞争及对品牌形象带来的负面效果，形象建立不易，达芙妮当然不愿卷身其中。达芙妮国际控股有限公司是于1987年在

3、香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场，目前『达芙妮』已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一，不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。自2003年起，公司以每年在中

4、国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张;2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售

5、业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。达芙妮国际控股有限公司发展至今，无论在外销及内需市场都获得了极大的成功，集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持，因此也长期投入公益慈善活动以回馈社会，善尽一份企业的责任。今后，集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进，为集团永续经营发展的未来不断努力。二、市场分析国内市场广阔。目前国内高跟鞋品牌不少，但是大多数高跟鞋品牌的定位在有较好经济基础的白领女性。对于爱美、崇尚时尚而经济实力相对薄弱的初出社会学生和在校大学生来说，可选择的品牌较少。l针对这种情况，我们做

6、了如下调查：（调查人群集中在大学生和工作不久的女性朋友）能体现自己性格特点的词语？信息了解的渠道？喜欢的高跟鞋的品牌？什么价格的高跟鞋可以接受？所以喜欢鞋子的材质？所喜欢的色调？喜欢什么高度的高跟鞋？购买高跟鞋的地方？根据上述数据显示：性格活泼、随和者居多，所以我们在做广告的时候可以减少张扬奔放主题，尽量使用一些有比较内敛的主题，比较适合大众化的广告宣传定位。了解信息的渠道大部分来自电视、时尚杂志和网络，所以前期投入应该把重心放在时尚杂志和网络上，而当今通过网络和杂志获得信息的绝大多数是年轻人，部分通过电视。大多数人喜欢的品牌有达芙妮、百丽，并且可以接受的价格在20

7、0-400元，喜欢的材质以牛皮为主，羊皮次之，各色调的喜欢程度相当，适合的鞋子高度为4-5cm，大部分人喜欢在商场和购物广场买鞋。•产品分析：让每一个拥有达芙妮的人觉得达芙妮是一种时尚年轻的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个有名气的牌子，让达芙妮穿着脚上是一种时尚的象征。1.产品特性分析：高跟鞋产品能为顾客带来形象上的转变，不但为每位女性打造一个高贵、优雅的形象，同时也有着增高的作用。而且更多的女生是为了让自己是着装显得更个性化，和平时聚会的需要。2.产品质量分析：高跟鞋有舒适方面的设计，不会使女性的双脚受到伤害，对于质量方面也有保证，不会出现掉鞋跟的情况，外