达芙妮鞋广告策划案

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1、广告调查、广告策划、广告设计、广告投放、广告预算、广告经营的效果检核：广告运作事后评估、报告和总结达芙妮鞋广告策划案指导老师：叶劲松工作小组：KEY广告创意小组 工作号：A2005004 KEY广告创意小组成员分工：创意总监：密思美术指导：张旭文案：密思工作室经理：夏莹美工：郑煦创意小组理念：我们是一群戏剧大师，每一个产品都将在我们的手中焕发它独特的光彩。客户：永恩集团产品：达芙妮女鞋项目：一个系列的平面设计（5张）日期：2005年6月10日 工作号：A200503 目录前言---------------------

2、-------------------------------1" 市场分析----------------------------------------" 整体市场分析-------------------------------------2" 市场流行趋势---------------------------------------3" 目标市场的选择---------------------------------------4" 竞争对手分析--------------------------------

3、-6" 产品分析----------------------------------------" 公司介绍-------------------------------------------7" 产品介绍-------------------------------------------8" 广告策略---------------------------------------" 广告理念-----------------------------------9" 广告创意--------------------

4、---------------10" 广告媒体-----------------------------------11   前言鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，不只女鞋市场。大陆目前内需市场发展良好，不只女鞋市场，整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展，永恩投资大陆的时间非常早，一九八八年即设厂生产，达芙妮女鞋也利用通路經營「三包」服务，即包修、包換、包赔等售后服務，藉以提升消費者对达芙妮的品牌忠誠度。而利用現有庞大的行销点与良好的品牌形象。上有高級、下有低价的市场

5、格局不易突破，达芙妮目前在中級女鞋的地位相当稳固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品門槛，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助广告宣传及产品款式的创新，短时间內並不容易做到。在低价市場方面，微利化的激烈竟爭及对品牌形象帶來的負面效果，形象建立不易，达芙妮當然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下的分析。" 市场分析一．整体市场调查我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业2万多家，从业

6、人员22万多人。2003年，生产各种鞋类约70亿双，占全球鞋类生产总量的50%以上。另外，由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止70亿双，应该超过100亿双。从消费数量和市场容量上看，近几年，我国年消费鞋类近20亿双，已超过美国（消费量16亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。从出口数量和创汇能力上看，2003年，我国鞋类出口约50亿双，占全球鞋类贸易量的60%；出口创汇约125亿美元，居国内单行业出口额前列，同时占全球鞋类贸易额的2

7、5%。我国正逐步发展成为世界鞋业强国。1.我国生产的鞋类产品质量在不断提高。从表面上看，我国鞋类出口价格只有2.5美元/双，与意大利等国家相比差距较大。但这不能代表我国鞋类的总体质量水平。2.我国高档鞋的消费能力不断提高。随着人民生活水平不断提高，消费能力也在提高，消费也趋于成熟。每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销。这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。3.一批优秀的民族品牌已经崛起。近几年来，政府和企业都对创品牌给予高度重视。目前，已有13个中国名牌和7个

8、全国驰名商标。这些品牌得到了国内消费者的认可，同时也得到部分国外消费者的认可。4.产业链相当完善。对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、销售等多环节才能构成完整的鞋业链。目前，从我国的现状看，鞋业链相当完善，即原辅材料齐全，设备先进，配件齐全，鞋楦供应优质便利，生产能力强大，销售网络完善。 二．市场流行趋势：高跟回潮今年的部分新