达芙妮高跟鞋广告策划案

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1、达芙妮广告策划方案策划单位:多媒体广告策划公司策划人:指导老师:策划时间:2010年12月28日前言鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品,也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上,不只女鞋市场。大陆目前内需市场发展良好,不只女鞋市场,整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展,永恩投资大陆的时间非常早,一九八八年即设厂生产,达芙妮女鞋也利用通路经营「三包」服务,即包修、包换、包赔等售后服务,以提升消费者对达芙妮的品牌忠诚度。而利用现在有庞大的行销点与良好的品牌形象。达芙妮目前在中低级女鞋的地位相当稳固,但在大陆的女鞋市场上,上有高级进口欧美品牌,下有低价的大陆本

2、土品牌,市场格局突破不易。若要跨入高级产品门槛,品牌形象必需再次提升,作法上则要藉助广告宣传及产品款式的创新,短时间并不容易做到。在低价市场方面,微利化的激烈竟争及对品牌形象带来的负面效果,形象建立不易,达芙妮当然然不愿卷身其中。所以针对这样的情况,我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下的分析。达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立,至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团,旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念,反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期

3、,主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后,开始在中国内地拓展业务。1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场,目前『达芙妮』已成为最受女性喜爱的女鞋品牌,连续12年在同类产品市场销量全国第一,不仅如此,集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商,无论在外销和内销领域,本集团都获得了辉煌的成就。自2003年起,公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张;2005年,中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生,与达芙妮共同抢占市场,提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系,公司和POS系统加强信息管理能力和改

4、善物流系统,提高配送能力,达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18青春店及达芙妮D28经典店,使品牌定位更加明确及具体,并于2006年进军台湾市场,将大陆的成功经验复制到台湾,为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在2008年,集团并与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作,开展中国的销售业务,全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标,进一步扩大集团的事业版图。达芙妮国际控股有限公司发展至今,无论在外销及内需市场都获得了极大的成功,集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持,因此也长期投入公益慈善活动

5、以回馈社会,善尽一份企业的责任。今后,集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进,为集团永续经营发展的未来不断努力。一.市场分析(一).市场分析在进行市场调查方式我选择了:问卷调查、还有就是网上的2手资料。问卷调查我主要是通过QQ、邮箱、飞信、利用朋友的人脉等的方式发放问卷,主要针对不同年龄的人。发放问卷100份,收回问卷90份,有效问卷78份主要通过手动统计数据,无效问卷的排除主要是不完整,多选,信息不真实等。调查内容如以下:1.你所在年龄段是?数据表明20岁以下占50%,20-25岁44.9%,可以看出消费者都是年轻女性。2.你

6、觉得下面那些词汇适合你的性格特征?(多选)数据表明:活泼、随和占60%以上,张扬、奔放占的数目是最少的,所以我们在做广告的时候可以减少张扬奔放主题,尽量使用一些有比较内敛的主题,比较适合大众化的广告宣传定位,避免不要的广告投入浪费1.你是通过数目渠道了解时尚信息的?(多选)数据表明:一般人了解信息的渠道是时尚杂志71.8%,网络73.1%,电视广告57.7%。安数据的显示,我们前期投入又高把重心放在时尚杂志和网络上,上网应该是现在代人中不可缺少的一个生活方式,而时尚杂志更是适合现在代人的快节奏生活方式,平时没有时间去了解,只用有空关注一下杂志,可以解闷又可以了

7、解时尚信息。2.你喜欢的高跟鞋品牌?(多选)在调查喜欢品牌程度的时候达芙妮占了56.4%的比重,和达芙妮一样有知名度的品牌有百丽51.4%,还有天意美41%。我这一调查我们可以得出一个结论:达芙妮的品牌知名度是极高,我们可以利用之前累积下来的品牌号召力更好的进入市场,进入不同的消费人群中。1.你认为什么样价位的高跟鞋你可以接受?人们在价格承受方面更能接受200-400元60.3%,这个定位就是中高档。这个价格很符合我们之前调查的年龄段,因为很多人20岁左右的消费人群,主要在这个年龄段的人群有了稳定的收入来源,和一方面的职业需要,着装需要。2.你穿高跟鞋的频率?

8、正式场合还有逛街聚会42.3%,他们穿

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