论政务微博管理及政府形象建构

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　　论政务微博管理及政府形象建构----电子政务论文-->第一章绪论第一节研究缘起及研究意义一、研究缘起从国内研究现状的整体来看,本研究具有一定的理论和现实意义。在己有研究中,虽然对政府形象构建传播研宄已经进行了大量卓有成效的探索,取得了丰富的理论成果。但在以往研宄中,学者大多以营销学、公共关系学、管理学等学科的相关理论为基础对政府形象构建与传播进行研究。就互联网和新兴媒介异军突起的媒介背景下,政务微博对政府媒介形象建构传播研究却鲜有涉及,未来还有着非常广阔的发展空间。本文在前人研究的基础上,增加了传播学、社会心理学、文化学等学科支持,吸纳传播学中李普曼的拟态环境论、诺·纽曼的沉默的螺旋、詹姆斯· 斯通的群体极化理论,社会心理学中海德的平衡理论、Festinger的认知不协调理论等作为研究基础,拓展了研究视野的广度及政府部门外宣格局构建的视域。此外,本文体察到微博时代特性对于当代政府形象构建传播的特殊意义,并抓住目前学术界对政府形象传播研宄较为薄弱的事实,力图打造全新外宣模式,实现理论与实践的新突破。新媒体对于政府来说,往往具备“可控”与“不可控”的双重属性:新媒体的可控性,是指政府可以通过行政手段、技术手段、法律手段等手段,实现对基于新媒体的涉及政府形象内容的信息进行及时的管控,从而及时有效的避免因新媒体的传播而对政府形象产生广泛的负面影响;新媒体的不可控性,则是指因新媒体的客户终端数量庞大,而社会问题复杂性程度较高,加之既有的政府形象预警机制尚处于建构成形成时期,因此难以及时有效判别部分表面看似与政府形象无关,实质上对政府形象传播有负面影响的新媒体信息传播。..................................第二节相关概念界定及文献综述一、概念界定(一)新媒体 目前关于新媒体还没有一个统一的定义,因为其是一个相对的概念,是相对于旧媒体而言的,但总的来说新媒体是在互联网和数字信息技术的基础上发展起来的具有互动性的媒体形态。本文中所涉及的新媒体借鉴中国人民大学匡文波教授关于新媒体范畴和类型的划分,主要包括网络类、数字广播电视类以及移动类；(二)政务微博政务微博是微博的一种,之所以被称为政务微博,主要是它的维护者身份和功能定位区别于一般的个人微博和机构微博。从2009年8月新浪网推出新浪微博内测版到现在,微博在中国的发展也不过短短三年多,政务微博则更是在最近近一两年才为人们所认识。因此学界和业界目前还没有出现关于政务微博的统一规范的定义与概念。但是,在政务微博的发展和实践过程中,逐渐形成了对政务微博界定的两种基本观点,即分为广义的政务微博和狭义的政务微博。广义的政务微博不仅包括用于政务公开和网络问政的政府部门和机构的认证微博,也包括在上述机构工作的干部官员开通的用于政务工作和沟通交流的个人认证微博。一般研究报告中都釆用此种广义的界定。例如2011年9月由复旦大学“舆情与传播研究实验室” 发布的《中国政务微博研究报告》和2012年初由国家行政学院电子政务研究中心发布的《2011年中国政务微博客评估报告》,都是采用了广义政务微博的界定。狭义的政务微博则是指由政府机构及其他参照公务员法管理的事业单位和人民团体开通的,用于公开政务信息和进行网络问政的认证机构微博。本文中所叙述和讨论政务微博均为狭义概念上的政务微博,即为政府机构的官方微博,不包括政府官员的个人微博。.................................第二章政府形象与政务微博概述第一节政府形象构建传播研究概述一、政府形象的定义对于“政府形象”这一概念,近年来己有很多学者对此进行了相关研宄和探讨,学界普遍认为“政府形象”的落脚点在于国内外公众对政府的认知与评价,是对政府素质、能力、行为、业绩认识的具有广泛性的主观判断。“政府形象” 是政府通过自己的实际行为与活动,在广大公众中建立起来的有关政府的主观印象。廖为建认为政府形象是政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价。这种认知和评价具体反映为政府在国内外公众中的知晓度和美誉度。(一)政府形象的理念系统BLOG在中文里被翻译成博客,是一种由个人管理、可以即时发布信息的网络应用平台。随着人们对于网络信息传播碎片化、快速化等特点的认识,博客的基础上衍生出了微博客。微博是英文MicroBlog的简称,它是一个基于对注册用户开放的信息分享,传播以及获取平台。2006年,美国blogger.创始人欧文?威斯创立Twitter网站,其引申义即为每个人的表达欲和分享欲。Twitter也是目前国际上最为知名的微博网站,美国现任总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名组织和个人在Twitter上进行营销和与用户交互。在我国2009年8月,新浪微博进入内测阶段,其后腾讯、搜狐、人民网、网易等都相继推出微博,现如今微博己成为最火爆的一类开放互联网社会服务工具,社会各界的公众人物都选择利用微博作为发布信息的平台。根据新浪官方于2011年3月公布的数据显示目前新浪微博的注册用户量己经超过1亿,基于2010年扩大了25倍。而2013年2月20日最新公布的数据则显示截止2012年12月底新浪微博的注册用户数己突破5亿。 ................................二、几种具有代表性的政务微博发展模式(一)公安微博多元模式政务微博是微博的一种,之所以被称之为政务微博,主要是因为其维护者身份和功能定位区别于一般的个人微博和机构微博。从2009年8月新浪网推出新浪微博内测版到现在,微博在中国的发展也不过短短三年多,政务微博更是在最近近一两年才为人们所认识。因此学界和业界对政务微博的看法很多还只是处于感性阶段,目前还没有出现关于政务微博的统一规范的定义与概念。但是,在政务微博实践的过程中,对政务微博的界定基本上形成了两种观点,分为广义和狭义。广义的政务微博不仅包括用于政务公开和网络问政的认证机构微博,也包括在上述机构工作的干部官员开通的用于政务工作和沟通交流的个人认证微博。一般研究报告中都采用此种界定,2011年9月由复旦大学“舆情与传播研究实验室” 发布的《中国政务微博研究报告》和2012年初由国家行政学院电子政务研究中心发布的《2011年中国政务微博客评估报告》,都是采用了广义政务微博的界定,狭义的政务微博就是由政府机构及其他参照公务员法管理的事业单位和人民团体开通的,用于公开政务信息和进行网络问政的认证机构微博。-->br/>从2010年开始政务微博在我国经历了近三年的实践和探索,现在正在趋于成熟,全国政务微博队伍中已经逐渐形成了一批具有典型性和代表性的发展模式。人民网舆情监测室发布的“2011新浪政务微博报告”将目前政务微博的发展模式概括为6种,即公安微博多元模式、政务微博发布厅模式、银川政务微博群模式、突发舆情应对模式、官员微博带动模式和“微博公文”模式。..................................第三章“平安北京”与“江宁公安在线”传播行为.........26第一节“平安北京”与“江宁公安在线”基本情况.........27一、"平安北京”与“江宁公安在线”发展概况.................27二、微博视觉形象呈现...................................................27第二节“平安北京”与“江宁公安在线”的传播..........29 —、传播的内容主题....................................................29二、微博的语言分析...................................................31三、微博的发布时间....................................................33四、微博原创与消息..............................................34第三节“平安北京”与“江宁公安在线”传播...........35第四章基于“平安北京”与“江宁公安在线”现状....38第一节政务微博遇到的问题和政府形象构建...............38—、国内政务微博存在的问题...................................39二、微博时代政府形象构建传播面临的挑战..............39第二节政务微博传播效果的制约因素............................41 一、政府行为和现实政治制度的制约.........................42二、网络局限与媒介素养的制约..............................42第三节政务微博构建和传播政府形象的策略............43一、掌握新媒体规律,积极利用政务微博平台构建.....43二、提高新媒体的参与度与互动性,积极引导舆论.......44三、提升政府官员的媒介素养,提高媒体运用...........44...................................第四章基于“平安北京”与“江宁公安在线”现状的思考第一节政务微博遇到的问题和政府形象构建传播面临的挑战一、国内政务微博存在的问题(一)发布时间分布不均衡,发布频率过于集中 微博时代,信息的全天候更新发布是其必然趋势,受众可以随时随地的获得相关的信息,所以以往的8小时工作时间并不适用与政务微博对政府形象的构建和传播。如若将所有的信息都集中与工作时间发布的话,会造成某一时间段内微博更新的频率过快,造成信息的拥堵,很容易埋没于大量的信息流之中,且集中“刷屏”也容易使受众感到厌烦,不利于与受众良好关系的构建。“平安北京”的微博发布就存在着该问题,其微博发布在时间分布极为不均衡,在前文的数据统计中可以看到,在抽样的总共359篇政务微博中,有318篇都是集中在上午8:00-12:00和下午的14:00-18:00这两个属于正常的8小时工作时间的时间段,大约占了总量的88.6%。且其经常在几分钟之内连发几条微博,这些在很短的时间内集中发布的微博,往往容易分散受众注意力和关注度。由于受众的注意力有限,这种发布时间分布的不均衡和发布频率过于集中于传统8小时工作时间的现状,或许完成了该有的微博数量和微博任务,但在一定程度上影响了政务微博原有的传播效果。笔者在观察统计的过程中就发现,那些集中于一两分钟之内发布的微博,无论是其转发量还是其评论数都要远远少于那些非密集发布的微博。(二)正面宣传为主,互动不足 政府在宣传日常工作时,倾向于只捡好的宣传,只报成绩,只宣传正面人物,这种行为虽然在短期内或许能够维护政府的正面形象,但长期来看,它所带来的负面影响是深远的,它会导致政府公信力的下降。时间久了,新闻业界也出现了主动规避报道本地重大负面消息的所谓“惯例”这种宣传忽略了受众的主动性,且容易使受众产生“审美疲劳”和心理抗拒,导致受众对传播者失去信赖甚至产生逆反情绪。...................................结论新媒体语境下,互联网技术和新媒体技术不断更新换代,无论是对新技术的认识和掌握还是对新的信息传播规律和媒介环境的认识,以及对新的舆情的引导和控制,都不断地挑战着政府的媒介素养,对新媒体语境下的政府公务人员提出了更高的要求和挑战。但是目前仍然有很多政府公务人员还难以更是信息技术手段更新的步伐,不能全面了解和掌握新兴媒体的特性和传播规律,甚至有些政府官员漠视并拒绝使用新媒体,这在现在的新媒体技术时代都是不可行的。正因为如此,在新媒体语境下构建和传播政府形象一定要注重对政府官员了解新媒体、认识新媒体、使用新媒体、应对新媒体的培训,提高其运用和应对技巧,提高政府官员的媒介素养。 在政府形象的建构与传播过程中,拥有话语权政府应当积极主动地参与到新媒体的传播当中来,同公共进行交流互动,并借助新媒体平台主动设置议程,引导社会舆论,以期构建和传播政府的良好形象。一方面政府在主动设置议程,引导舆论时要寻求和抓住社会公众的兴奋点。公众的兴奋点往往是社会上大多数人的心理亢奋点,亢奋点所涉及的人和事通常特别能引起人们关注和传播的兴趣。媒介所要做的就是激活受众脑中的亢奋点,为它们安排一个程序,使之形成兴奋中心即“议题”。抓住了受众的兴奋点,媒介设置的议题才能吸引广大受众的注意,引起广大受众的兴趣,使之乐于接受,从而发挥传播媒介服务群众和引导舆论的作用。另一方面,还要紧扣住受众的疑虑点。在新的历史条件下,现实世界日益纷繁复杂。人们面对改革开放、市场经济、高科技冲击、全球化等问题,难免会萌生众多困惑,产生许多疑虑。所以,政府的议题紧扣受众的疑虑点,是进行有效引导的重要途径。-->