跨国公司在华品牌开发本土化探讨

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1、跨国公司在华品牌开发本土化探讨　　内容摘要：品牌开发本土化需要对当地市场的文化背景进行深入地研究，了解当地市场的语言背景、消费者的生活习俗、购物需求，心理需求。品牌开发本土化是品牌运营本土化的前提，也是企业进占、拓展目标国市场的前提。跨国公司在中国的品牌开发过程中，立足于中国本土文化，在品牌的定位与品牌名称的设计上进行了适应性引入或改进。　　关键词：跨国公司品牌开发本土化品牌定位本土化品牌命名本土化　　　　品牌开发，是在品牌形成初期或原有品牌引入新市场进行更新时，赋予品牌足够的生命力与成长能力的过程，部分学者也称其为品牌创立。品牌的开发必须先进行品牌的准确定位，明确品牌的个性与发

2、展方向；然后，在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称，使品牌具有区别于其他品牌的视觉符号及声响符号，同时在命名过程中为品牌塑造一定的形象，易于让消费者感知其独特性。品牌开发本土化强调跨国经营过程中需要充分对当地市场的文化背景进行深入地研究，了解当地市场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究的是当地人的心理需求，这样才能在引入原有品牌或在当地创立新品牌时取得成功，为品牌的当地化经营打下良好的基础。　　中国加入WTO后，随着国内市场国际程度的提高，国外品牌抢滩中国市场变得越发容易。截止2006年底，世界500强已有450余家进入中国，跨国企业在中国的机会增多，但竞争也变

3、得越来越激烈，竞争来自于跨国企业之间，也来自于日益壮大的中国企业。跨国企业逐鹿中国市场，除了依靠高品质的产品和先进的管理手段之外，还在于针对中国市场特别制定并实施了一系列品牌战略，其中品牌开发战略则为第一步。跨国公司在中国的品牌开发过程中，同样立足于中国本土特色，在品牌的定位与品牌名称的设计上进行了适应性引入或改进。　　　　跨国公司品牌定位本土化　　　　品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为归着点。品牌定位已远远超出了产品本身在消费者的心理作用，消费者使用某种品牌产品在很大程度上是体验该品牌

4、在市场定位所表达的情感诉求。　　（一）跨国公司品牌定位本土化面临的问题　　品牌定位本土化是品牌运营本土化的前提，也是企业进占目标国市场，拓展市场的前提。成熟的品牌定位对企业进占和拓展当地市场起到导航作用。由于品牌定位与品牌形象的树立关系密切，跨国公司在全球品牌战略中更趋向于树立全球的品牌形象，因此在品牌定位上更趋于全球统一的品牌定位形象。进入中国市场后，许多跨国公司发现以前的品牌定位和需要塑造的品牌形象很难被中国消费者所接受，产品的市场反应情况不很理想。这一问题产生的原因主要有以下几方面：　　1.品牌产品类型。进入中国的跨国公司所涉及的行业很多，包括连锁业，旅游业，金融业、消费品

5、、教育等。连锁业和旅游业等服务品牌进入中国时，原有的品牌定位较容易被中国消费者所接受。而消费品品牌由于需要对目标市场进行详细地细分，品牌定位受消费者影响较大。　　2.消费者的复杂性。中国人口众多，占全球人口的四分之一。有几十个少数民族。消费者对品牌定位的接受程度受教育背景、消费能力、消费观念的影响较大。因此，将全球统一的品牌形象或品牌定位引入中国，很难被中国消费者所接受。　　3.竞争情况。品牌定位需要形成差异化才能与其它品牌形成竞争优势，更容易被消费者所接受。进入中国市场的跨国公司很多，每种行业有许多国际知名品牌同时存在。加上国内的许多品牌，其竞争非常激烈。许多品牌生产同一性质和

6、功能的产品，而在品牌定位上未形成差异化，因此必然面临严峻的竞争格局。　　（二）跨国公司品牌定位本土化的策略　　1.品牌定位全球化或标准化。部分跨国公司引入老品牌到中国，冲破了文化壁垒，不过多考虑中国的本土文化特征和竞争等因素，采取品牌定位全球化策略，将全球同一的品牌定位形象复制到中国。这种方式因为可节约大量的品牌营销、产品开发成本等在20世纪90年代初曾被大量国际品牌所采用，但随着中国市场竞争的日益激烈，许多生活日用品品牌面对产品高度同质化的事实不得不进行品牌定位调整，只留下为数不多的国际垄断品牌。　　麦当劳从20世纪中叶到本世纪初，50多年的品牌定位一直没有改变过，即针对“家庭

7、”的品牌定位。“常常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语。几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题在全世界范围展开。从2004年开始，麦当劳的品牌定位与形象展示在全世界包括中国本土发生了很大的变化，从最初的广告语“我就喜欢”代替了“常常欢笑，尝尝麦当劳”，很多消费者已经感受到了麦当劳的“年轻、个性的气息”的品牌定位。在品牌形象展示上，麦当劳全球的员工换下了大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤。麦当劳的品牌定位虽然发生了变化，