沃尔沃在华本土化品牌策略研究

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1、独创性声明本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。学位论文作者：伪翩签字日期：夕73年乡月厂日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院(筹)可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在

2、解密后适用本授权书，本论文：口不保密，口保密期限至年月止)。学位论文作者签名：签字日期尹侈年6矽日签字日期．幽3年6月午日摘要YIIIIb12lllll3)))11b11)1011)))0M3IIII115II)ll我国作为汽车生产大国，但一直缺乏有竞争力的汽车品脾。刁叮矿平；～百和集团收购沃尔沃汽车。作为沃尔沃第二个本土市场，中国市场的发展将是沃尔沃品牌复兴的关键。随着我国汽车市场的不断成熟，越来越多的豪华车品牌进入中国市场。在执行本土化战略的过程中，品牌的本土化营销起着基础性作用。通过对汽车市场不同细分的研究，营销策略与本土元素的整合，可以有效提升品牌认知和竞争力。本

3、文分析了沃尔沃本土化营销的现状，试图通过对我国汽车行业营销环境及沃尔沃营销策略的研究，找出沃尔沃在本土化营销中存在的问题及原因，并对如何提高沃尔沃本土化的营销提出一些建议。主要研究内容如下：梳理了与本土化、品牌营销、品牌定位等相关的文献资料，试图归纳出我国汽车行业的品牌定位与传播模式，为论文的研究奠定理论基础。分析了沃尔沃本土化的营销环境。从政治、经济、社会、技术等方面分析我国汽车行业发展的宏观环境。沃尔沃执行本土化战略，既是自身品牌复兴的内在需要，也是中国营销环境变化的客观要求。紧扣品牌定位、传播与维护三个层面，试图指出沃尔沃在本土化过程中存在的问题：沃尔沃在品牌定位方

4、面存在不确定性。而品牌推广方面，在吉利收购沃尔沃之前，营销方式没有与本土营销整合，受众面小；而在吉利收购沃尔沃之后，则存在营销活动与品牌定位不契合的问题。品牌维护方面，相对于其它豪华车品牌，沃尔沃由于产品质量及服务差，导致召回频繁，顾客满意度低于行业平均水平，品牌溢价能力下降。将品牌竞争力模糊评价的方法运用到对沃尔沃汽车的研究上。以消费者为中心，确定品牌竞争力的指标体系；通过问卷调查和专家打分的方式分别确定评价体系的评价集及指标权重。通过多层矩阵计算，以模糊数学的方法，试图对沃尔沃的品牌竞争力现状进行评价。为提升沃尔沃的本土化，紧扣品牌定位，品牌传播，品牌维护三个层面，针

5、对沃尔沃本土化的问题，希望给出可行有效的建议。品牌定位方面，向小型车及紧凑型车的方向延伸产品线，并提升产品更新换代及引入的速度。品牌传播方面，通过文化营销，包括参与高端文化活动，邀请文化名人代言，赞助项级赛事的方式，强化消费者对沃尔沃品牌的认知；通过体验营销的方式，包括驾驶培训，开办沃尔沃体验中心，邀请名人试车的方式，强化消费者对沃尔沃竞争优势与品牌理念的理解。品牌维护方面，通过创建服务品牌，提升沃尔沃服务水平；通过括提高顾客满意度，细致设计客户关怀计划做好客户关系管理；通过强化厂商沟通西南大学硕士学位论文机制，渠道规范等方式提升渠道管理水平。关键字：品牌策略；本土化；竞

6、争力IlAbstractResearchonthelocalizationmarketingstrategyofVolvoinChinaAbstractChinaisabigautoproductioncountry．ButChinadoesn’thaveacompetitivecarbrand．In2010s，GcelyboughtVolvocars．AsVolvo’Ssecondlocalmarket．thedevelopmentinChinaisthekeytothebrandrevivalofVolvo．Withthecontinuousdevelopmentof

7、China’Sautomanet，moreandmoreluxurycarbrandsentertheChinesemarket．Intheimplementationprocessofthelocalizationstrategy，thelocalizationofbrandplaysafundamentalrole．Throughresearchingmanetsegmentation，integratedmarketingstrategy，itcaneffectivelyenhancethebrandvisibility