沃尔沃在华本土化品牌策略

《沃尔沃在华本土化品牌策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、沃尔沃在华本土化品牌策略第3章沃尔沃本土化的营销环境分析3」宏观环境分析3.1.1政治环境近年來，我国对汽车产业的具有指导性意义的文件，主要有：1、汽车产业调整和振兴规划2008年，美国次贷危机引发全球金融危机。全球汽车市场遭受冲击，国内汽车产销量增速大幅下滑。国务院于2009年制定并实施了《汽车产业调整和振兴规划》。规划明确指出要支持自主品牌和汽车产业的发展。作为配套政策措施，各部门将规范和促进二手车市场发展，完善汽车重组政策，并将节能和新能源汽车提到新的尚度。沃尔沃汽车，作为吉利控股集团旗下的全资子公司。随着本土化进程的加

2、速，吉利与沃尔沃合资公司的审批通过及双方深层次的合作，都将为后期在本土的发展带来巨大机会和空间。2、节能与新能源汽车发展规划2012年，由工信部牵头制订的《节能与新能源汽车发展规划(2012-2020)年》正式发布。规划指出将纯电动汽车和插电式混合动力汽车及燃料电池汽车作为未来几年发展的重点。鼓励新能源领域的核心技术研发及投入。新能源汽车将成为新的增长点。3.1.2经济环境2008年以来，先后遭受了全球金融危机和欧债危机，我国宏观经济一直保持着持续快速健康的发展。2008年至今，我国国民生产总值一直稳定在8%以上的水平。我国人

3、均GDP—■直保持着局速的增长。（见图3.1）o人均GDP是直接影响汽车销量的重要因素，是国氏购买力的重要体现。根据成熟汽车市场的发展状况，当汽车售价达到人均收入水平的两到三倍时，意味着汽车的家用需求将大量释放。我国早在2008年实现了人均GDP超过3000美元这一水平。而由于中国经济发展的不平衡，中西部欠发达地区刚达到这一水平,未来，中西部城市的汽车市场潜力巨人。图3.1:我国历年人均GDP（美元）数据来源：IMF报告宏观经济的持续向好是我国汽车市场繁荣的前提和保证，据2012年最新的政府工作报告，为了国民经济的持续健康发展

4、，我国的GDP预期增长率保持在7.5%。从发达国家及我国过往的销量的数据可以看出，汽车市场的增长率一般为GDP增长率的2・3倍。同时，豪华车的增速更快。因此，预计未来10年，我国豪华车市场每年保持20%左右的增长率将是完全有可能实现的。中国经济近年來的飞速发展，具有购买豪车能力的消费者越來越多。另一方而，由于中国人均收入的快速增长，通过比较分析可以看出，我国豪华车的消费增速明显高于同期发达国家。正是有了逐渐增长的市场需求使屮国市场成为各豪华车的必争之地。3.1.3社会环境2009年无疑是中国汽车销售的元年。这一年里，中国汽车产

5、、销量均超过1300万辆，成为世界第一。中国也将继欧洲、美国、円韩之后，成为新的全球汽车重心。十多年的时间，我国汽车产业完成量的飞跃。随着汽车调格局的变化,产业政策的跟进及经济社会的发展，将给中国汽车带来巨大的机会。来自欧美发达国家的经验表明，汽车从大规模进入中心城市家庭到全国普及，这个过程至少需要15年。保守估计，未来的十年，乃将是中国汽车市场的黄金时期，国内汽车消费的刚性需求依然存在，尤其是二三线城帀，依然有着巨大的潜力。1、区域发展不平衡屮国经济社会发展的一个重要特征是区域发展的不平衡。我国汽车市场同样呈现着明显的梯度市

6、场结构。在一、二线城市汽车已进入消费品阶段，而三、四线城市刚步入家用阶段。随着一线城市的限构政策的出台，将使得国内汽车进入深度区域营销阶段°在豪华车网络的延伸方面，沃尔沃的主要竞争对手奥迪、宝马、奔驰（以下简称ABB）都已经认识到三线城市的重要性，并开始三四线城市开始增加经销商网点。2、二手车市场潜力巨大二手车市场交易量是反映车市发展的重要指标。据统计，美国、円本、德国等汽车大国的二手车市场销售分别是新车销售的3.5倍、1.4倍、2倍。而来自屮国汽车流通协会的数据显示，2012年我国二手车交易量为仅480万辆，仅占到新车销量的

7、24.8%。预计2013年的增幅超过20%,未来儿年的市场潜力巨大。二手车市场的F1益火爆，反过来又将推动新车市场的发展。不同于普通轿车，豪华车升级换代需求强劲，豪华车有很大的潜在客户群。根据最新针对豪华车消费者的调查显示，2012年，有81%的豪华车消费者来自于换车需求，而他们的旧车的平均使用年限约为四年。3、汽车保有量低于世界平均水平截止2011年底，我国千人汽车保有量约为70辆，仅为全球平均水平的二分乙一。从这个侧而不难看岀，我国汽车市场仍具有巨大的发展潜力。另外一方面,在整体车市增幅放慢的2012年，我国豪华车市场的增

8、速超过30%。同吋，我国的豪华车保有量相对于其它发达国家较小。和国外发达国家相比，我国现在豪华车所占整体乘用车市场的比例还是比较低的。按照国外的比例是百分之I•儿到二十，德国豪华车所占整体乘用车市场的比例甚至将近30%,而中国豪华车所占整体乘用车市场的比例仅为6%o4、消费者