简论观光农业品牌营销模式探析——以浙江省为例

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1、简论观光农业品牌营销模式探析——以浙江省为例　摘要：浙江省的观光农业迅速发展，农业观光旅游人数每年递增，观光农业品牌层出不穷，但观光农业品牌的营销仍然处在起步阶段；浙江省的观光农业品牌普遍存在着知名度不高，影响力不广等诸多问题，而这些问题的解决的主要方式之一就是加强观光农业品牌的营销力度；研究浙江省观光农业品牌营销模式是解决这些品牌现在营销问题的第一步。　　关键词：观光农业营销模式品牌　　　　注：本论文为浙江农林大学科研基金《论农产品品牌塑造与推广策略——以浙江省为例》科研成果，基金代码为：235100

2、0821　　一、浙江省的观光农业与观光农业品牌　　1.观光农业的定义。　　观光农业（Agri-tourism）：作为都市型现代农业的具体形式之一，具有“农旅合一”的特性。观光农业是结合生产、生活与生态三位一体的都市农业，在经营上表现为产供销及休闲旅游服务等产业于一体的农业发展形式；是区域农业与休闲旅游业有机融合并互生互化的一种促进农业经济发展的新业态。　　2.浙江省观光农业品牌营销现状　　浙江省休闲农业的发展是浙江省城乡一体化的发展的必然结果，是浙江省各个都市化进程加速的表现，更是城市居民休闲观光的需要

3、。从全国范围来看，休闲观光农业产生于20世纪70年代，而浙江省，是从20世纪90年代开始发展起来的。　　发展到今天，浙江省的观光农业迅速发展，主要表现为观光农业园的数量快速增加，都市观光旅游人数的爆发性增长，浙江省观光农业品牌影响力扩大等。浙江省观光农业品牌也进行了一些市场营销，主要体现在：　　（1）浙江省观光农业品牌的不断涌现。　　（2）品牌营销手段丰富多样，在全国的影响力持续扩大。　　二、浙江省都市观光农业品牌营销模式　　1.以政府为营销主体的各类农事节营销模式。　　浙江省一共有11个地级市，32个

4、市辖区，22个县级市，35个县，1个自治县，其中，在11个地级市中，全部都有政府出面举办的农事节庆活动，而在大部分的市辖区和县级市中，也有农事节庆营销活动。仅在杭州地区，一年里各类农事节庆活动就达十个以上，例如西湖龙井开茶节、萧山花木节、萧山杜家杨梅节、千岛银珍开茶节、建德三都柑橘节、建德十里荷花艺术节等等。按照“一村一品”的政策，将来的农事节庆活动将会越来越多。　　（1）政府出面举办农事节，此类营销模式主要表现为：　　①以政府为主出资进行新闻宣传和广告宣传、出面进行公关活动，吸引观光人群。　　这种农事

5、节营销一般通过几种方式进行，第一种是报刊和电视媒体的新闻宣传，以新闻事件的形式，向公众告知何时开节以及节庆内容等。第二种是户外广告宣传，一般会在高速公路沿途设立巨大的广告宣传牌，还有公路两旁的旗帜小广告等。　　②由政府打造该地区的整体观光农业品牌。　　农事节庆的营销打造的并不是单个观光农业品牌，而是整个区域整体的观光农业品牌。例如富阳半山桃花节，塑造的是整个富阳观光农业品牌，并不是某个公司或者某个生态观光园的品牌。　　③以该地区特色农产品的成熟时间为周期，每年固定时间固定模式进行农事节营销。　　既然是农

6、事节庆，肯定有开始的时间与结束的时间，一般来说，是与该地区特产农产品的成熟期一致。　　（2）农事节庆营销模式的优势。　　①权威性强，广告与宣传的可信度很高。　　政府是农事节营销强有力的后台，公众对政府的信赖感会转移到对农事节庆活动的信赖感上，公众会对政府主办的农事节庆放心，对农事节庆活动的新闻宣传和广告宣传关注度也随之增高。　　②影响力大，营销效果明显。　　农事节庆的营销力度集中，强度大，影响力也随之变大。由于农事节举办时间比较短，而且每年固定的时间固定的地点，其营销活动一般都集中在一个月到一个半月之间

7、，营销资金与营销的力度都非常集中，营销的效果也是非常明显。　　（3）政府农事节庆营销模式的劣势。　　①营销效果的时效性强，过了农事节庆期，观光人数就会急剧下降。　　农事节庆营销的时效性非常的强，随着农事节庆的开展，营销活动的展开，观光人数会迅速上升，在农事节庆举办地，经常会出现在节庆期间观光人潮汹涌，而其他时间门可罗雀的场景。　　②观光农业品牌影响力与竞争力不一定会随着农事节庆营销而提升。因为农事节庆营销方式而并不只着重于观光农业品牌，而是着力于整个区域的农业品牌，是对农产品品牌、采摘旅游住宿品牌，休闲

8、娱乐品牌等各类品牌的整体营销。　　③容易重复，不同地区同时举办的同种农事节庆活动较多。　　在浙江省，很多地方都会出现相同的农产品或观光农业园品牌，造成同一时期，同时举办同样的农事节庆活动。例如桃花节，有浙江宁海胡陈乡桃花节、浙江奉化桃花节、浙江嘉兴南湖桃花节、新昌桃花节、缙云桃花节、富阳半山桃花节、掌起桃花节、浙江桃花岛桃花节、台州三门桃花节等，还有在今年新出现的浙江仙都桃花节，每年三月桃花盛开期间，整个浙江省境内的桃花节就达十余个。　　2