奢侈品整合营销策略研究毕业论文

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1、摘要随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费已逐渐进入社会某些社会阶层，并有向下迅速蔓延的迹象，因此奢侈品在我国有着广阔的市场前景，波士顿咨询公司预测中国将在未来的5到7年内成为世界最大的奢侈品市场。整合营销理论是一种由IMC（整合营销传播）发展而来的理论，以4C、5R等为分析的基础，顾客导向和竞争导向的平衡为其发展的战略逻辑，各利害关系人的互惠最大化是整合营销理论进步一发展的关键。本文以整合营销理论来讨论奢侈品的营销策略，分析奢侈品市场现状和消费者情况，并利用整合营销理论为奢侈品的营销提供思路。关键词：奢侈品整合营销营销策略研究ABSTRA

2、CTWiththecontinuousdevelopmentofeconomyinChina,luxurygoodshavebeenenteringtocertainsocialclass,andhasspreadrapidlydownthesigns.TheluxurygoodsmarkethasbroadfutureinChina,BostonConsultingGrouppredictedthatChinawilltobecometheworld'slargestluxurygoodsmarketinthefuture5to7year

3、s.IntegratedmarketingtheoryisdevelopedfromthetheoryofIMC(IntegratedMarketingCommunications).Itisanalysisinbasisof4C,5R,whichstrategylogicisthebalanceofcustomer-orientedandcompetition-orienteddevelopment,thekeytodevelopmentofintegratedmarketingtheoryismaximummutualbenefitof

4、allstakeholdersInthispaper,Iwilltousetheintegratedmarketingtheorytodiscusstheluxuryofmarketingstrategy,toanalyzethestatusandconsumermarketofluxurygoods,andtouseintegratedmarketingtheorytoprovideideasforthemarketingstrategyofluxurygoods.KeyWords:luxurygoods;integratedmarket

5、ingtheory;researchofmarketingstrategy1、奢侈品和整合营销概述1.1奢侈消费品的涵义及特征1.1.1关于奢侈品涵义的理论视角奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以从字面意思理解，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当·斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品”，其恩格尔曲线

6、呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的。1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”Vickers和Franck(2003)通过对与奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本就是它是身份和社会地位的象征。现在，由于经济和文化领域的全球化和国际化，出现了奢侈品的国际上的概念，因为现在全世界高档产品的典范相差无几。SimonNyeck（2004）认为奢侈

7、品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他们对奢侈品牌的定义如下：奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。他们分析了传统观点中奢侈品的10个特征：一贯传递极高的质量，包括产品线上所有的产品，从最昂贵的到最便宜的；手工制作传统，通常来源于最初的设计者；公认的风格或设计；每种产品都是限量

8、生产，以保证独有性，还可能就此产生顾客等待名单；有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来；全球范围的声誉；与原产国形象