奢侈品整合营销策略研究

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1、摘要随着我国社会经济的不断发展，奢侈品消费已逐渐进入社会某些社会阶层，并有向下迅速蔓延的迹象，因此奢侈品在我国有着广阔的市场前景，波士顿咨询公司预测中国将在未来的5到7年内成为世界最大的奢侈品市场。整合营销理论是一种由IMC（整合营销传播）发展而来的理论，以4C、5R等为分析的基础，顾客导向和竞争导向的平衡为其发展的战略逻辑，各利害关系人的互惠最大化是整合营销理论进步一发展的关键。本文以整合营销理论来讨论奢侈品的营销策略，分析奢侈品市场现状和消费者情况，并利用整合营销理论为奢侈品的营销提供思路。关键词：奢侈品整合营销营销策略研究ABSTRACTWiththeconti

2、nuousdevelopmentofeconomyinChina,luxurygoodshavebeenenteringtocertainsocialclass,andhasspreadrapidlydownthesigns.TheluxurygoodsmarkethasbroadfutureinChina,BostonConsultingGrouppredictedthatChinawilltobecometheworld'slargestluxurygoodsmarketinthefuture5to7years.Integratedmarketingtheoryi

3、sdevelopedfromthetheoryofIMC(IntegratedMarketingCommunications).Itisanalysisinbasisof4C,5R,whichstrategylogicisthebalanceofcustomer-orientedandcompetition-orienteddevelopment,thekeytodevelopmentofintegratedmarketingtheoryismaximummutualbenefitofallstakeholdersInthispaper,Iwilltousethein

4、tegratedmarketingtheorytodiscusstheluxuryofmarketingstrategy,toanalyzethestatusandconsumermarketofluxurygoods,andtouseintegratedmarketingtheorytoprovideideasforthemarketingstrategyofluxurygoods.KeyWords:luxurygoods;integratedmarketingtheory;researchofmarketingstrategy1、奢侈品和整合营销概述1.1奢侈消费

5、品的涵义及特征1.1.1关于奢侈品涵义的理论视角奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以从字面意思理解，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。亚当·斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的。1997年，Kapferer给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的

6、事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”Vickers和Franck(2003)通过对与奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本就是它是身份和社会地位的象征。现在，由于经济和文化领域的全球化和国际化，出现了奢侈品的国际上的概念，因为现在全世界高档产品的典范相差无几。SimonNyeck（2004）认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望。首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他们对奢侈品牌的定义如下：奢侈品牌是指产品价格中包含

7、的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。他们分析了传统观点中奢侈品的10个特征：一贯传递极高的质量，包括产品线上所有的产品，从最昂贵的到最便宜的；手工制作传统，通常来源于最初的设计者；公认的风格或设计；每种产品都是限量生产，以保证独有性，还可能就此产生顾客等待名单；有一套市场营销程序作为支持手段，通过有限的渠道、溢价定价策略以及市场定位把情感诉求与产品卓越结合起来；全球范围的声誉；与原产国形象