从接受美学视角析汽车商标汉译

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1、从接受美学视角析汽车商标汉译一、引言　　汽车商标是一种特殊的文本和文化载体，其翻译不仅要探究英汉语言体系的差异，还要考虑不同文化背景下消费者的价值观、思维方式和审美取向等方面的不同。成功的汽车商标汉译不仅能体现英文原名的深刻内涵，还能让消费者对汽车的类型、性能和特点等方面获得大致的了解，从而激发消费者的美好联想与购买欲望。国内已有一些学者注意到了汽车商标翻译的特殊性，并对其进行了研究。例如黄蕊、刘宇一、周燕杰和张娟等。　　自接受美学由德国文艺学教授姚斯于1967年提出以来，国内外众多学者探讨了该理论与翻译的结合，陈逢丹、王蒙、王松年、王著定和

2、禹逸群、张娅等分别从翻译的不同角度讨论了接受美学的指导作用。　　但是，目前尚未有学者从接受美学角度研究汽车商标的翻译。本文尝试从接受美学视角来分析汽车商标的汉译，总结翻译方法，探讨其原因，希望能对读者有所启示。　　二、接受美学理论及其对商标翻译的启示9/9　　接受美学以现象学和解释学为基础，关注读者及其审美经验，从文学史的角度在宏观上强调了读者的意义，认为文学文本的接受是一种解释活动，作品的意义是读者从文本中发掘出来的。意义的实现要靠读者通过感觉和知觉经验将作品中的许多“空白”或“未定点”加以填充，从而使文学作品最终得以实现。　　姚斯在接受美

3、学的基本理论中的哲学范畴是“期待视野”，即文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种潜在的审美期待。接受美学于20世纪70年代后期在西方应用于翻译研究领域，扩大了翻译本实践中考虑的视角，为文本翻译提供了全新的理论支持。　　接受美学强调读者对文学文本的完成性，充分重视读者的作用，这个思想对商标的汉译有重要的启示意义。首先，商标的汉译要向读者的期待视域靠拢，要符合中国的传统文化、社会政治经济环境和主流价值观，使译者和消费者达到视野融合，从而提升消费者的审美体验；其次，要适当

4、地把外国的文化特色、语言特点和审美情趣融入到汽车商标的汉译中，在外国文化背景与消费者的期待视域之间留有一定的“审美距离”，形成汽车商标独特的召唤结构，让消费者自发地去理解和填充汽车商标文本意义的空白，在原有审美经验的基础上形成新的审美经验。通过打破消费者对汽车商标既定的“规范”和“视野”，消费者得到“审美提升”，从而真正实现审美愉悦。9/9　　合适的翻译方法既能使汽车商标被国人喜闻乐见地接受，又能让人从中品尝出外国的异域特色，给消费者带来新鲜感和好奇感，激发消费者购买欲望。　　三、汽车商标的汉译方法　　音译　　1.采用外语人名地名通用汉字　　

5、有些英文汽车商标取自人名地名，翻译成中文商标普遍会采用音译的方法，在一定程度上保留英文的语言特征，用汉语类似读音的字来完成对汽车英文商标的翻译。例如，汽车商标“玛莎拉蒂”来源于意大利王国时期的铁路工人鲁道夫·玛莎拉蒂、卡罗莱纳·罗西和他们的七个孩子；克莱斯勒公司创始人为沃尔特·克莱斯勒；爱丽舍取自法国爱丽舍宫；道奇，名字起源于美国西部堪萨斯州一个小镇。　　切斯特曼提出“期待规范”，认为译语读者能够在一定程度上容忍译文中流露出来的原文语言形式或思想内容上的异质性，甚至对这种异质性有一种期待。从接受美学的角度来说，就是进行适度的读者关照，通过保留

6、一定的英文语音特点，将翻译适度“异化”，展现商标的新颖和与众不同，引导消费者接受具有外文元素的汽车商标，提高消费者对音译的汽车商标的接受能力和审美能力，让消费者自发认知源自国外先进生产水平和制造工艺的汽车优良的性能和品质，使商标的广告效应事半功倍。　　2.采用吉祥寓意汉字9/9　　有些英文汽车商标的音译成中文的过程中采用了具有吉祥寓意的汉字。例如，本田的思铂睿，“思”和“睿”代表了聪敏灵活，“铂”让人联想到铂金，又给人不俗之感，体现了车具有良好的质量、性能以及品味。而实际上思铂睿是一款高端运动型轿车，汽车商标的汉译与汽车的市场定位一致。威朗，

7、给人一种威风凛凛和帅气刚硬的感觉，体现了汽车的时尚动感以及良好的操控性能。欧宝的赛飞利，给人一种敏捷可靠的感觉，商标的取名侧重于车的灵活操控性和实用性。海马普力马，体现出汽车的强劲动力，给人带来安全感和信赖感，是一款适合外出休闲和旅游的MPV。　　由于消费者处于中国的社会历史环境下，受到特定政经环境影响和传统文化熏陶，形成了中国人特有的审美经验、趣味和素养，对文本有着独特的欣赏要求及欣赏水平，对汽车商标名有着一定的审美期待。该翻译方法考虑到中国消费者的期待视野，在保留外国商标语音元素的基础上迎合国人的传统文化和审美需求，体现了更多的中国文化、

8、传统审美和主流价值观。　　音译意译结合9/9　　某些汽车商标的汉译采用了音意结合的方法。音意结合，也叫谐音取意，例如大众辉腾的英语Phaeton是古希腊神话中太阳神