第11章 态度和态度的改变.ppt

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1、第11章态度和态度的改变前言态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久体系，是对给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向。对个体而言态度有4项关键功能：知识功能价值表现功能功用功能自我防御功能11.1态度的构成11.1.1认知成分认知成分由消费者关于某个事物的信念所构成。一个品牌与越多的正面信念相联系，每种信念的正面程度越高，则整个认识成分就越正面积极。而且，由于某一态度的三个组成成分总体来说具有内在一致性，因而整个态度也会越正面积极。多属性态度模型Ab—消费者对于某特定品牌b的态度Xi

2、b—消费者对于品牌b的属性i表现的信念n—所考虑的属性的数目Wi—消费者赋予属性i的权重Ii—消费者所认为的属性的理想表现水平案例：健怡可乐属性表现（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）价格低______IX_________价格高口味甜___I_________X___口味苦地位高______I___X______地位低热量低IX__________________热量高软饮料属性权重属性重要性价格10口味30地位20热量40总计10011.1.2情感成分人们对于某个事物的感情或情绪性反应就是态

3、度的情感成分。为了更好的理解态度，营销者越来越多的关注态度的情感成分而不是只把目光注释在认知成分上。SAM和adSAM教材341页11.1.3行为成分态度的行为成分是指个体对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。直接方法对间接方法：实际行为和反应倾向通常是通过直接的提问方式衡量的；间接的询问方式如通过别人的行为来暗示，可以减少偏差11.1.4各成分之间的一致性营销者可以通过提供信息、音乐或其他刺激来间接影响消费者对产品的认识或感情，前提是使三个组成成分之间保持一致。情感成分（感觉）行为成分（反应倾向）

4、认知成分（信念）整体态度影响测量出的三个成分不一致的因素需求缺乏能力缺乏未能考虑相关态度所持的信念和情感成分并不强烈没有考虑人际影响没有考虑情境因素合理行为理论认为，行为意向是建立在对于特定行为的态度，对于行为是否恰当和是否合乎社会规范的信念，并且遵循这些规范性信念动机的基础之上。测量问题11.2改变态度的策略提问：如何规劝你的朋友、爱人戒掉不良生活习惯或嗜好？11.2.1改变认知成分改变信念：该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。转变权重：消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。增加

5、新信念：另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。改变理想点：最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。11.2.2改变情感成分经典性的条件反射：运用某个刺激和反应之间的既定关系，使人学会对于另外的刺激做出相同反应的过程。对广告本身的情感：喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。更多接触：尽管存在着争议，但有证据表明，更多的接触也能导致情感的产生。改变情感成分对消费者购买行为的重要意义设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息（无论是事实的还是属性上的〕。

6、经典性条件反射原理用来指导上面所讲的这类营销活动。消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键（除非能使消费者更多地接触广告）。重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用的。经典条件反射、更多接触会在低介入的情境中出现。11.2.3改变行为成分消费行为可以先于认知和情感的发展，也可以以与认知和情感相对立的形式发生。行为能直接导致情感或认知的形成。因此，营销的关键任务是促使消费者试用或购买产品，并同时确保消费

7、者的购买和消费是值得的。11.3影响态度改变的个体与情境因素个人因素包括性别、认知需求、消费者知识和种族划分；情境因素包括内容、受众分心程度和购买情境。ELM理论：品牌介入程度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素。营销信息展露对产品、信息和决策的高介入对产品、信息和决策的低介入强烈关注中心属性、与产品相关的特性和实事信息对外围的、与产品无关的特征和情感给予某些关注对产品属性和使用结果进行有意识的思考；大量的评价活动低的或者非有意识的信息处理活动；很少或者低的评价活动劝说消费者改变信念，从

8、而影响品牌态度进而影响购买意向劝说经由经典性反射发挥作用；情感改变，对广告态度的改变和无意识的信念改变导致行为和态度的改变中央通道边缘通道ELM模型对高介入度和低介入度的消费者应该采取完全不同的传播策略。一般地讲，在高介入情境下，传播中应提供更具体、更具有逻辑性和事实性的信息。而对于低介入状态的个体，需要先给予有限的信息，如图片性广告，以使消费者迅速地知悉该产品的关键属性。ELM理论提醒：11.3.1线索相关和竞争性情境一般来说，相对于“边缘路径”形成的