广告策划(第2版)第5章广告策略规划130315讲课稿.ppt

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1、广告策划(第2版)第5章广告策略规划1303152021/7/281吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.1.1广告策划的程序广告策划所涉及的程序主要有：（1）广告预测程序；（2）广告决策程序；（3）广告计划程序；（4）广告实施程序；（5）广告评价程序。2021/7/282吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）1.广告预测程序“预测”是指预先或事前对事物的发展和未来进行料想、推测或估计。2021/7/283吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）2.广告决策程序（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点（2）确立决策目标（3）拟定行动方案（4）方案评审、优化与选择（5）贯彻实施、反馈调

2、节2021/7/284吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）3.广告计划程序（1）广告计划的程序性（2）广告计划的作用（3）广告计划的种类（4）制定广告计划的原则2021/7/285吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）4.广告实施程序…（1）成立专案计划小组（2）展开市场研究（3）确定广告目标（4）确定广告的层次（5）广告定位研究2021/7/286吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）4.广告实施程序（6）确定广告战略与策略（7）确定广告预算（8）确定广告媒体方式（9）确定广告日程（10）进行广告评估2021/7/287吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.广告评价程序广告效果

3、的评价，一般分为广告前评价、广告中评价与广告后评价。2021/7/288吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.1.2广告主题策划广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。2021/7/289吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）1.广告主题的三个要素图5-01广告主题的三个要素广告目标信息个性消费心理广告主题2021/7/2810吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）2.确定广告主题的题材…（1）健康（2）食欲（3）安全（4）美感（5）时尚（6）爱情（7）荣誉（8）母爱2021/7/2811吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）2.确定广告主题的题材（9）地位（10）社交（

4、11）快乐（12）效能（13）方便（14）保证（15）经济2021/7/2812吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.1.3广告策略计划书作为一份完整的广告策略计划书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）正文；（5）附录；（6）封底。2021/7/2813吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）1.广告策略计划书的形式（1）封面（2）目录（3）前言（4）正文（5）附录（6）封底2021/7/2814吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）2.广告策略计划书的内容（1）市场分析（2）广告策略（3）广告实施计划（4）广告活动的效果评价和监控20

5、21/7/2815吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）3.广告策略计划书撰写实例“辰荻组合系列化妆品企划书”2021/7/2816吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.2公关广告策划5.2.1公关广告概述公关广告又称“企业广告”或“信誉广告”，它是一种以取得公众对企业的信赖与支持、宣传企业形象为主要目的的传播手段。2021/7/2817吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.2.2公关广告的目的1.提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象2.协调企业与公众的关系3.实现企业的未来发展战略2021/7/2818吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.2.3公关广告的策划1.明

6、确企业定位，准确地表现企业品质和形象2.以公众和消费者为中心3.确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜4.确定公关广告长远目标，不能急于求成5.确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机2021/7/2819吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.2.4公关广告的实施1.设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体2.召开新闻发布会，撰写新闻稿件3.利用人际传播及其他非媒体传播方式4.利用利用文化体育赛事传播企业形象2021/7/2820吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.2.5公关广告的评估（1）不仅包括对公关广告目标实现状况的检验，而且也包括对公关广告过程的评价；（2）不仅是企业产品的销售

7、额增长，而是企业的总体形象的好坏；（3）公关广告的评估不是单项指标的评估，而是综合指标的评估应该把公关广告的社会效果作为评估的核心内容，而不是像其他商业广告那样把经济指标放在首位。2021/7/2821吴柏林广告策划——实务与案例（第二版）5.3促销广告策划促销活动，是指工商企业运用人员与非人员方式、方法，向广大消费者介绍商品或劳务信息，引导、启发、刺激消费者产生购买兴趣，作出购买决策，采取购买行为的活动。2021/7/2822吴柏林广告策划—