中信红树湾项目营销定位案例.doc

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1、中信红树湾项目营销定位案例中信红树湾项目营销定位案例作者：佚名时间：2008-6-4浏览量：　　2004年深圳最热的片区当属“深圳地王”——红树湾。天生优越、不可复制的豪宅环境，使三大豪宅项目在今年同时启动。中信红树湾虽然动工较晚，但后来居上，在三大豪宅中首个面市。在优越的先天条件下，开发商在产品设计上颇费心思，园林、景观、户型、规划、楼体结构等都有创新，致力于展现一种从产品到作品的追求。新浪房产网评价中信红树湾是“深圳住宅开发史具有划时代意义的住宅项目”。　　七大核心价值融入项目定位　　核心价值也就是项目卖点，中信红树湾以国际

2、豪宅为参照系，提出七大核心价值点：65万平方米的大社区；沙河高尔夫景观；15公里的滨海长廊；国际先进的41度角全板式斜列布局；10万平方米原创现代岭南风格的园林；自然呼吸式空中院馆；以庭院、花园、院馆三重组合的Townhome花园。　　为了摆脱片区内三大豪宅的白热化竞争态势，必须将作品的核心价值融入到项目的定位中，准确的将作品的优势传递给市场和客户，从而达到高调入市、事半功倍的效果。　　等同区域的大气命名　　中信红树湾这个项目名称大气、包容性强，不仅可以贯穿四期甚至更长，而且直接等同区域，易于传播，迅速建立知名度，也符合项目规模

3、、气质及形象需要，传播了中信品牌。　　与传统豪宅的有效区分　　“湾区”概念的引入给人传递了一种休闲、明快的异国情调。国外著名的湾区，橘城也好，温哥华也好，那里有最优秀的文化生活、最好的画廊和博物馆、最杰出的社区、最具有情调的旅馆、最出名的酒馆，住在那里的人生活是浪漫的，也是满足的。“湾区”象征着自然的美好、空气的洁净、气氛的安恬和其他一些因人而异的感受。因此，将项目定位为湾区物业这样一种新的物业类型，与传统豪宅做了有效的角色区分，成为形象上的领导者。　　基于精准的命名和定位，中信红树湾在大众媒体一亮相，就建立起了高端物业的高端形

4、象。“湾区物业，比肩全球”的口号得到迅速有效的传播，并与同类产品形成了比较鲜明的形象区隔。　　低门槛蓄客　　虽然中信红树湾的概念在春交会上的初次亮相便在市场上形成了强烈的反响，但当时片区成熟度不够，昭示性弱。要吸引较多的客户上门，存在客观条件的限制。以突破限制为目的，2004年6月策划推出了3000元的贵宾卡，贵宾卡除具备优先确认选房顺序的权益外，还享有发展商赠送的售楼处咖啡吧的签单消费权，用低门槛及其附加值最大化地为项目积累了人气。　　项目蓄客过程中遭遇了更大的挑战，区内区外的竞争性项目纷纷亮相并开始蓄客。为降低选房风险，提高

5、选房成功率，红树湾项目组通过对客户意向的精确摸查，先后推出了面额20万元和5万元的两种卡，诚意客户基本锁定，后续的二次选房实现销售额亿元，2个月内的销售额荣登深圳市第四季度龙虎榜第二名。　　节点式营销突破　　贵宾卡升级和两次选房形成了中信红树湾的三次节点式营销模式，这种模式的特点在于合理制造了市场稀缺感，吸引市场注意力，形成客户抢购高潮。通过三次节点式营销的突破，整体销售率达到70％。（见图1）　　价格心理战　　从项目面市以来，中信红树湾就一直以高调的形象和高端的品质迎接客户，这让客户对项目价值的心理预期不断攀升，但一期却选择了

6、一个较实惠的入市价格，客户在惊喜的心态下纷纷落定，首次开盘取得了胜局。在后续销售中，随着展示的不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势，前期购买客户的升值预期得以实现。　　服务和展示的品质严控　　中信红树湾秉承“得业内者得天下”的原则，在销售现场特别设置了客户服务经理，以开放的心态欢迎业界同行的参观。项目引入盛泽按揭服务，专业化操作算价、签约流程，利用模式创新给予客户高品质的售前售后服务。所有服务人员严格培训，注重服务的细节，用细节感动客户。在看楼现场处处可见安全温馨提示牌，设置了擦鞋机、冰冻湿纸巾、安全帽的护罩、太阳伞、

7、汽车罩等，增强了客户对项目未来物管服务品质的信心。　　 　　中信红树湾项目营销定位案例作者：佚名时间：2008-6-4浏览量：;红树湾产品的通透的户型设计是经过数十轮脑力碰撞的结晶，是项目的核心竞争力之一。因此展示的关键就在于一定要把产品的优势传递给客户，让客户有切身体会，确保项目成功销售。在操作中采取了分阶段做不同展示的方法。　　第一阶段是清水房展示。在价格没有出来时，利用客户实地看楼的时机向客户展示项目的工程质量，与客户沟通意向户型，目的是了解客户购买意向及价格取向，对价格表的制定及升级活动起到指导性作用。　　第二阶

8、段是示范单位展示。在客户既能看到示范单位又有价格指引的时机，与客户深入沟通意向户型，目的是对客户的意向进行引导，有效指导选房时放出的房号，最大程度消化诚意客户。　　为了保证展示的质量，每个展示节点都有质量控制。在公开展示前，采用《工作跟进日志》的形式，每天对工程