中信红树湾三期营销策略总纲.ppt

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1、超越居住者梦想！房地产产品价值构成房地产价格除了营销价值外，价值构成包括有形价值和无形价值两部分。有形价值是由在地段价值的基础上建立的产品创新价值和服务价值实现的。房地产价格不断提升！通过各种价值的累加，地段价值产品创新价值服务价值人文、品牌价值有形价值无形价值从时间轴来看，房地产产品的开发的一般过程如下四个阶段一般房地产项目可实现的价格从挖掘地段价值开始，随着时间的发展和竞争的加强，大量同质项目的堆积使得价格产生壁垒。此时，在挖掘地段价值的基础上，人们开始更加关注产品的创新，产品可实现的旧价格体系被打破，新的价格体系开始形成。这样，推动产品在向不同的阶段更替，但各个阶

2、段并不是截然分开的，且前一个阶段是后一个阶段实现的前提和基础。地段价值竞争阶段创新产品竞争阶段时间轴服务价值竞争阶段人文、品牌价值竞争阶段实现的价格高升竞争加强无形价值竞争阶段有形价值竞争阶段？比肩全球的高形象传播，满足了客户的荣誉感，为价值实现加码湾区物业的全新定位与传统豪宅产生差异，获得客户认可空中院馆和花园街改变了高层生活方式，受到客户的追捧附加值形象提升定位差异产品地段价值价值实现红树湾片区成为新兴热点片区和豪宅片区红树湾北区的发展阶段分析红树湾一二期的价值实现主要是建立在地段、产品等有形价值的基础上，在后期要实现更高的价格，必须在进一步提升这些有形价值的同时赋

3、予深化其无形价值中信红树湾北区营销策略总纲谨呈：深圳中信红树湾房地产有限公司报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B市场及竞争分析C北区产品分析D目标客户分析营销总攻略E核心价值提炼北区运作目标沟通实现目标的基础分析实现目标的障碍本项目北区运作目标沟通关于价格：2006年顶级豪宅高层的价格峰值将达到20000元/㎡，大品牌开发商的高品质楼盘将建立起新的价格标竿，项目从外部资源到内在品质，均有进军第一线的条件，作为湾区的开创者和领导者，北区应在品质和价格上全面提升。高品质高价格2000015000天鹅堡二期III区红树西岸水榭花都三期中旅二期10000香蜜湖

4、1号高层中信红树湾二期御景东方半岛城邦北区运作目标沟通关于速度：作为红树湾最后一块看高尔夫的土地，作为项目的最后一期，价值实现>速度目标，北区需要实现价值最大化。速度目标每次开盘确保50％的销售率，07年底实现整体销售率60％，实现销售金额29个亿。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月整体销售率整体销售金额(亿元)12％26％32％49％5个亿11.1个亿15.5个亿23.5个亿2007年10%20%30%40%50%60%5101520253060％29个亿北区运作目标沟通关于品牌：在产品和服务品质全面提升的前提下，项目真正从城市物业晋升到顶级物业行

5、列，建立高档大盘开发商形象，培育出一批中信系客户景观强弱远近与城区距离景观物业半岛城邦东方尊峪天琴湾东部华侨城顶级物业波托菲诺香蜜湖1号红树西岸尖岗山项目龙1号地块潜龙山庄郊区物业御景东方兰溪谷二期金域蓝湾淘金山城市物业将中信红树湾做成中信里程碑的项目报告大纲营销策略总纲北区营销策略总纲A一二期总结分析B市场及竞争分析C北区产品分析D目标客户分析营销总攻略E核心价值提炼北区运作目标沟通实现目标的基础分析实现目标的障碍具体分析详见附件一：实现目标的基础分析A一二期总结分析－营销推广主形象04.4-804.8-05.605.6-06.206.3-07?是什么？为什么是？为什

6、么是？北区我们需要说明她究竟是怎样的吗？二期一期媒体效果分析A一二期总结分析－营销推广项目处于不同阶段时，各媒体的作用明显不同，一期蓄客时广告牌和报纸对上门量的促进作用明显，而到了二期，明显偏向于路过和亲友介绍，片区认知度和客户口碑效应作用日渐明显。成交客户对比分析购房关注点二期对发展商品牌、物业管理的关注度逐渐上升，虽然购房关注点仍以硬件条件为主，但对无形价值的需求正逐步显现A一二期总结分析－客户分析对北区的启示一二期的主形象一直是高高在上的，给予居住者很高的期待和想象空间，北区在形象上应持续拔升，继续代表居住者的梦想，而在展示上则应有更强的承接力，来应证高形象；一二

7、期积累了大量的客户，无论其是否购买都是项目的有力支持者和传播者，需要持续做好客户经营，加强情感沟通，丰富湾区内涵；地段价值仍是项目的核心价值，需要持续深入的挖掘，而在此基础上还应不断提升产品质素和服务水平。A一二期总结分析2006深圳豪宅市场调查楼盘名称规模(m2)建筑形式容积率主力户型户均面积入市时间实现/预计均价御景东方23万高层4.63190-240m2四房18006.415000红树西岸25万（20）高层为主3.395-100m2两房120-165m2三房17005.423000香蜜湖1号高层8万高层-240m2-260m2250