服务业行销课件.ppt

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1、1發展服務概念：核心與附屬要素3.1規劃及創造服務3.2服務花朵3.3服務產品的規劃與品牌3.4發展新服務3.1規劃及創造服務規劃及創造服務服務產品包含了服務表現中所有為顧客創造價值的有形和無形元素服務概念由以下元素所呈現：核心產品附屬服務核心產品與附屬服務在成熟的產業裡，核心產品通常為日用商品附屬服務有助於為核心產品形成差異化並創造競爭優勢促進核心產品的使用（服務或商品）增加核心產品的吸引力與價值增強核心產品(圖3.1)圖例有形要素無形要素行銷定位圖3.1Shostack’s分子模型：旅客航空服務配銷服務頻率飛行前與飛行後服務飛行中服務食物與飲料運輸運載工具價格Source：Shos

2、tack增強核心產品附屬服務乃使用核心產品時的必備要素或僅止於提高核心產品的吸引力？此兩種服務元素該分別向顧客收費嗎？或該以單一價格將所有元素組成產品組合？設計服務概念核心產品服務的中心要素，提供了顧客所尋求的最重要、能解決問題的產品利益。附屬服務增強核心產品，促進核心產品的使用，以及增加核心服務的價值與吸引力傳遞過程用以傳遞核心產品與所有附屬服務核心與附屬產品設計：整合觀點（圖3.2）流程本質服務水準顧客角色排程核心產品的傳遞概念附屬服務的提供與傳遞書面化傳遞的時間順序必須提出顧客使用核心與附屬服務時的順序決定服務流程中每個程序大約所需花費的時間顧客會預定一段時間在特定的活動上資

3、訊必需有效反映出對於顧客的了解，特別是：需求習慣期望問題：在服務傳遞的過程當中，顧客對服務的期望會不會隨著對依序服務接觸的知覺品質而改變？豪華館店的核心與附屬服務（提供比廉價旅館更多的服務!）在精緻的房間中有一張舒適的床及浴室預約代客泊車接待行李服務雞尾酒吧台餐廳娛樂/運動/體育網路晨間服務客房服務商業中心付款服務台發生什麼、何時、次序？時間購面之延伸產品（圖3.3）到達之前預約internet停車取車位宿登記服務員使用房間用餐付費電視客房服務網路退宿登記在旅館過夜的時間架構（即時服務使用）使用客房（過夜）網路建構服務傳遞流程圖協助辨識產品要素用以瞭解顧客整體服務經驗。清楚辨別

4、出整個服務過程中，使用了哪些核心服務與支援該核心的附屬服務。餐廳：食物與飲料（核心）預約（附屬服務）明白在不同類型的服務之間，顧客涉入程度的差異：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理簡易的服務傳遞流程－人的處理（圖3.4）停　車住宿登記於房間內過夜早餐退宿登記準備早餐整理房間人的處理–於旅館過夜簡易的服務傳遞流程－物的處理（圖3.4）物的處理–DVD播放器維修前往維修店家技術人員檢驗機器並診斷故障的問題離開店家取回播放器並測試技術人員維修播放器(稍後)於家中使用DVD播放器簡易的服務傳遞流程－心靈鼓舞的處理（圖3.4）心靈鼓舞的處理–氣象預測打開電視，選擇頻道觀看氣象

5、預測報導電視氣象播報員準備當地氣象預測資訊確定野餐計劃氣象學家輸入資料並以分析後之結果預測氣象收集氣象資料氣象預報是一項與顧客心靈直接相關的服務（圖3.5）簡易的服務傳遞流程－資訊的處理(圖3.4)資訊的處理–醫療保險了解產品選項選擇產品，填寫表單付款顧客資訊匯入資料庫獲得實體保單保險提供之保障開始大學與保險公司認可保單條款服務花朵（圖3.6）Core資訊諮詢接訂單款待付款結帳額外服務保管促進性元素增強性元素圖例：服務傳遞流程與附屬服務實體環境服務人員服務的組成核心服務資訊諮詢接單接待託管例外處理結帳付款服務為消費者帶來什麼好處或解決什麼問題？如：博物館增廣見聞、洗衣店

6、將衣物洗淨服務傳遞流程與附屬服務服務的組成核心服務資訊諮詢接單接待託管例外處理結帳付款從個別企業的角度，核心服務應超越最基本利益，塑造出不同於競爭者的獨特賣點。與定位有關。從產業的角度，指產業裡所有的業者應給予消費者的最基本利益，缺乏該利益，業者就是不及格；即「大家都有，你不能沒有」。服務傳遞流程與附屬服務服務的組成核心服務資訊諮詢接單接待託管例外處理結帳付款資訊涵蓋服務特色、如何取得與使用服務等。應正確、即時與易懂。管道含傳統媒體、服務人員、宣傳手冊、網路、多媒體等。較為深入、專業的溝通與指導，解惑用。對消費者有較多了解後才能諮詢，因此有利於發展顧客關係。諮詢時應該合理與誠實。接受申

7、請、預約、訂購等。申請有過濾消費者的作用；預約通常是先要先有。接單應該注意效率，並降低顧客疑慮。即迎接、招呼、表達歡迎。服務人員的專業、態度、效率以及環境佈置與氣氛相當重要。即代為照顧或保管。首重安全；如能加值更好，如車子洗淨後歸還、寵物毛髮整理後交給主人。即處理意外狀況。事先應有因應計畫，並需演練以防臨場慌亂。若例外情況一再發生，可能代表組織潛藏更根本的、必須正視的問題。總結服務的所有費用。清楚易懂、確實無誤為最基本要求。快速結帳已成為重要趨