服务业行销Ch2服课件.ppt

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1、1前言：他們都「別有用心」2/4這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？引起注意誘發食慾節省消費者的決策時間消除不確定性與風險促進消費者詢問的機會增進員工與消費者互動的機會造成圍觀，藉此吸引更多人免得消費者點錯而失望顯示店家對產品有信心，進而讓消費者安心資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。前言：他們都「別有用心」3/4同樣是剛才那家餐廳，為什麼在菜單上介紹主廚？為什麼在櫃臺上擺設印度宗教藝品？資料來源：曾光華，服務業行銷，前程。服務接觸中的消費者行為2.1服務業間差異影響消費行為？2.2消費決策：服務消費的三階段模型2.3購前階段2.4服務接觸階段2.5購後階段第二章概述服務業間差異如何影

2、響消費行為顧客決策制訂：服務消費的三階段模型購前階段服務接觸階段接觸後階段發展有效服務行銷策略的架構瞭解顧客需求、決策與服務接觸中的行為第2章建構服務模式第二部份：第3~7章管理顧客介面第三部份：第8~11章執行獲利服務策略第四部份：第12~15章發展有效服務行銷策略的架構服務行銷策略架構第一部份中的兩個重要主題：服務業間差意影響消費行為服務消費的三階段模型購前階段：搜尋、評估不同選擇、決策服務接觸階段：高接觸與低接觸服務傳遞的角色接觸後階段：和期望做評估、未來意向2.1服務業間差異如何影響消費者行為服務業間差異影響消費行為在實體產品中，消費者極少涉入製造，但在服務業中，消費者經常參

3、與服務製造與傳遞過程了解顧客如何影響服務作業系統，是行銷人員的一大挑戰依照服務行為的本質（有形／無形）和服務接受者是人或物，將服務分為四大類：人的處理物的處理心靈鼓舞的處理資訊的處理服務的四種類型(圖2.1)資訊的處理（服務直接對無形資產）：會計銀行服務行為的本質人所有物有形的行為人的處理（服務直接對人的身體）：理髮身體治療服務接受者是人或所有物物的處理（服務直接對所有物）：加油廢棄物處理/資源回收心靈鼓舞的處理（服務直接對人的心靈）：教育廣告/公共關係無形的行為人的處理顧客必須：親自到服務現場主動參與服務作業共同生產管理者應從顧客觀點思考流程和產出了解利益與顧客的非財務性成本：時間、

4、心力、體力人的處理物的處理物的處理相對於人的處哩，顧客較少親自參與涉入是有限的生產和消費分離心靈鼓舞的處理心靈鼓舞的處理顧客需要依賴服務人員或可能受其支配時，必須要有一套道德規範與嚴謹的督導不一定要在服務現場核心服務內容以資訊為基礎可被「儲存」圖片來源：markpeng.pixnet.net/blog/post/24060069資訊的處理資訊的處理資訊是服務輸出最抽象的形式但也可能轉換成最持久的服務產出資訊處理與心智刺激處理的界線並不清楚2.2消費決策：服務消費的三階段模型服務的購買過程購前階段接觸後階段服務接觸階段2.3購前階段購前階段：概述購前階段服務接觸階段接觸後階段顧客為被引

5、發的需求尋求解決之道評估服務的困難性服務結果不確定性增加知覺風險管理顧客知覺風險的策略瞭解顧客的服務期望消費者期望的組成要素制訂服務購買決策顧客為被引發的需求尋求解決之道消費者購買商品與服務以滿足特定需求或慾望外在環境可能引發對需求的察覺廠商可以藉由監控顧客態度和行為尋求機會CourtesyofMasterfileCorporation圖2.4PrudentialFinancial刺激人們思考退休後財務需求的廣告消費者評估服務的困難性搜尋屬性有助於消費者在購買產品前先行評估款式、顏色、質感、味道、聲音經驗屬性使消費者在消費前無法評估，消費者只能親身「體驗」以瞭解產品度假、運動賽事、醫療

6、服務消費者在消費後依然無法評估的產品特質稱之為信任屬性維修工作的品質產品屬性如何影響評估之難易資料來源：AdaptedfromZeithaml大部分的商品高搜尋屬性高經驗屬性高信任屬性難以評估*易於評估大部分的服務衣服椅子汽車食物餐廳菜餚草坪肥料理髮娛樂修理電腦教育法律服務複雜手術*註：產品評估的困難度會降低對服務範疇的接觸且傾向於使用固定服務提供者購買及使用服務的知覺風險功能風險—不滿意的績效結果財務風險—貨幣損失、非預期成本時間風險—浪費時間、造成問題的延遲實體風險—個人受傷或所有物的損害心理風險—害怕及負面情緒社會風險—其他人的想法及反應感官風險—不想要的對五感的影響消費者如何

7、處理知覺風險？從可信賴和尊敬的個人找尋資訊仰賴有聲譽的廠商要求保證和擔保實地了解服務設施或在購買前先行試用詢問具有知識的員工對競爭服務的看法檢視有形線索或其他實體證據利用網路來比較所有的服務並尋求獨立第三者的評價與評等管理顧客知覺風險的策略提供績效擔保，減低顧客財務損失的恐懼對顧客擔心其品質，產生感官風險的產品：提供預告、免費試用（提供經驗）廣告（讓顧客對服務效益眼見為憑）對顧客會產生實體與心理風險的產品：制訂明確安全程序對可預期的問題設定自動