服务业行销ppt课件.ppt

《服务业行销ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、1前言：老闆，怎麼算mywedding網站晶華酒店網站晶華酒店網站晶華酒店網站發展營運模式――定價與收益管理5.1有效定價是財務成功的關鍵要素5.2定價策略之三大基礎5.3收益管理：是什麼？如何運作？5.4服務業訂價之道德議題5.5實行服務定價策略5.1有效定價是財務成功的關鍵要素服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理7什麼是營運模式？行銷是唯一能為企業帶來收入的管理功能利用有效定價來達成：讓銷售成為收益藉此彌補成本為股東與顧客創造價值是一套邏輯，說明企業如何在適當的成本下傳達價值給顧客並非所有的營運模式都需要最終使用者負擔全部成本─可考慮第三方付款者

2、：廣告商健康保險公司非營利事業的捐款者公共服務之稅收補貼有效的訂價策略希望能使收益極大化什麼使得服務定價策略不同且困難？相較於已製成品，很難計算服務流程或表現的財務成本。投入和產出之變異性—企業如何定義“服務的單位”並且建立定價基礎？顧客發覺許多企業的服務是難以評估的—他們付出了金錢，但到底得到什麼？時間是重點—當服務相同時，服務傳遞較快速會讓顧客覺得較有價值透過實際或電子通路傳遞—或許讓知覺價值產生差異選擇定價目標（表5.1）收益與獲利目標尋找利潤填補成本刺激消費和使用者基礎的目標建立需求需求最大化最高產能利用率建立顧客基礎刺激對新服務的試用與採納建立市場佔有率/廣大客

3、群今天賺三千元就好今天一定要賺到飽今天要把客人搶過來今天比昨天多賺一千元定價策略之三大基礎服務業行銷Chapter5發展營運模式――定價與收益管理12定價的三腳凳（圖5.1）定價策略成本競爭傳送給顧客的價值三種主要定價的方法成本基礎定價財務成本基礎制（問題：定義成本）作業成本基礎制成本分析的定價意涵競爭基礎定價監控競爭者的定價策略（當服務沒有太大差異時）何時減少價格競爭？誰是「價格領導者」？有某一家企業樹立榜樣嗎？價值基礎定價將價格與顧客認定的價值相連結成本基礎定價即企圖補償成本再加上邊際利潤；其中包含傳統和作業基礎制的成本企業必須意識到競爭服務的價格，但與產品相比，服務

4、的競爭價格較難比較價值基礎定價需反映扣除所有成本後的顧客淨利益成本基礎定價：傳統vs.作業基礎成本制傳統的成本方法注重費用類別（隨意配置經常費用）可能導致為顧客所創造的價值減少ABC管理系統使費用與產品／服務的多樣性、複雜性相互連結得到更正確的成本資訊顧客看待價格，關心的是帶來的價值而不是企業會花費多少服務成本價值基礎定價：了解淨價值（圖5.2）除非顧客認為淨價值為正，否則交易不會發生淨價值=總知覺利益（毛價值）減掉總知覺成本（金錢、時間、生理／心理的努力）購買價格只是顧客所付出成本的一部分消費者剩餘：「顧客實際支付的價錢」與「顧客願意付出以獲得預期利益的價錢」之間的差

5、距知覺利益時間e努力知覺成本價值基礎定價：提升淨價值增加毛價值—所傳遞的利益增加核心產品的利益增加附屬服務管理價值知覺減少成本—與顧客相關的成本減少搜尋與使用服務的價格和／或其他財務上的成本減少用於評估、購買和使用服務的時間減少用於購買和使用服務的體力與心力減少顧客對時間、努力與成本的知覺價值基礎定價：提升毛價值的知覺降低不確定性服務保證利益導向的訂價—根據可以直接為顧客帶來利益的部分作定價固定訂價（服務提供之前，就先訂出一個固定價格）關係訂價非價格誘因針對購買量給予折扣針對購買多種服務給予折扣低成本領導策略說服顧客低價格並不一定就代表低品質企業必須維持低成本以賺取利潤管

6、理知覺價值策略協助顧客評估服務的品質與價值拍賣式、動態式定價(願付價格WTP)服務值多少：顧客知覺顧客支付的購買代價，還包含額外財務花費和非財務成本額外的財務花費購買服務的價格搜尋、購買、使用服務的相關費用非財務成本時間成本生理成本心理成本感官成本（不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味）決定服務之總使用者成本（圖5.4）生理成本心理成本感官成本後續成本問題解決成本附帶費用營運成本購買時間成本財務成本*包含所有五種類型的成本購買與使用成本購後成本*搜尋成本*財務成本與非財務成本之間的取捨（圖5.5）你會選擇哪一家診所做X光檢測？（假設三間診所的技術相當）A診所B診所C診所$4

7、5車程1小時可在三週可在三週前預約營業時間：週一到週五，上午九點到下午五點預估等候時間：約兩小時$85車程15分鐘可在一週前預約營業時間：週一到週五，上午八點到晚上十點預估等候時間：30到40分鐘$125辦公室（或學校）附近可在一天前預約營業時間：週一到週六，上午八點到晚上十點只看約診預估等候時間：0到15分鐘藉由減少服務中非財務成本來增加淨價值減少每一階段的服務時間成本降低顧客心理負擔藉由刪除或重新設計，將流程中令人不悅或是不方便的步驟加以改善消除顧客可能產生的體力消耗減少不愉快的感官成本不悅的視覺、聽覺、感受、味道、氣味收