市场营销管理哲学及其贯彻课件.ppt

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1、第二章市场营销管理　　　　哲学及其贯彻学习目标了解市场营销管理的内涵及任务。了解市场营销管理哲学的演变进程。理解顾客满意，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理1、定义：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标顾客之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2

2、、实质：需求管理。市场营销管理涉及寻找和增加需求的问题，也涉及到改变需求，甚至是减少需求的问题。（二）八种典型不同需求状况及其营销任务1、负需求内容：绝大多数人不喜欢的需求。任务：“改变市场营销”2、无需求内容：指目标市场对产品（如陌生的产品）毫无兴趣或漠不关心的需求。任务：刺激市场营销。设法把产品的好处与人的自然需要、兴趣联系起来。3、潜伏需求内容：现有产品尚未满足的需求状况。任务：开发市场营销。致力于营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。4、下降需求内容：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的状况。任务：重振市场营销。分

3、析下降的原因；开辟新市场；增加产品新功能等。5、不规则需求内容：指市场对某些产品的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。任务：协调市场营销。通过灵活定价和其他营销手段，使供需在时间上协调。6、充分需求内容：指市场对某种产品的需求和与预则相一致的需求状况。任务：维持市场营销。密切注视消费者偏好变化和竞争状况，不断提高产品质量，保持现有的需求水平。7、过量需求内容：指某种产品的市场需求超过企业的供给能力的需求状况。任务：实施“降低市场营销”，提高价格，减少服务等手段来降低市场需求水平。8、有害需求内容：市场对某些有害

4、物品或服务（如烟、酒、毒品、色情电影和黄色书刊等）的需求。任务：实行“反市场营销”，宣传其危害性，对烟酒等商品，大幅度提价来减少购买机会。你对有害需求及其治理有何看法？（网络黄色）课堂小议论（三）市场营销管理哲学科特勒说：营销学是为社会制定出一个符合现代物质生活文明和文化生活文明的标准。所以，不是一味的去满足和取悦顾客。还要对顾客进行引导和影响。企业营销活动具有社会和历史的责任。1、市场营销管理哲学定义指企业对营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度，或是一种思维方式。“态度决定一切!”“成功是一种态度！”——罗曼.

5、V.皮尔2、市场营销管理哲学的核心正确处理、和三者之间的利益关系。营销道德最根本的准则：维护和增进全社会和人民的长远利益。《财富》（1917年）《福布斯》（1929年）《商业周刊》（1930年）《福布斯》创刊词：“商业的目的是创造幸福，而不仅仅是财富的堆积”二战前20世纪70年代今天顾客（欲望满足）企业（利润）社会（整体利益）企业对利益关注的变化课堂议论我国商业不道德的种种表现：原因：治理对策：二、旧的市场营销管理哲学（观念）旧的观念生产观念产品观念推销观念生产观念(productionconcept)是一种较早的陈旧的经营思想观

6、念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。表现：我们生产什么，就卖什么。原因：生产力落后物资短缺，产品供不应求特点：企业注意力放在产品上企业不关心消费者的需求以生产部门为主体进行管理典型的例子：福特T型汽车黑色T型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结售价太高。这里的需求是一种潜在需求。福特为什么重视成本福特为什么重视成本1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。亨利.福特

7、讲：我将为大众造一种汽车，它的价格非常低。让所有能挣一份可观薪水的人都有可能买一辆，同他的家人一起在上帝的广阔的土地上共享快乐时光。产品观念(productconcept)也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。推销观念(sellingconcept)是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。表现：我们卖什么，人们就买什么。原因：科

8、学技术的进步1929——1933年爆发的资本主义世界空前的经济危机特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；三、新的市场营销观念核心思想以顾客为中心达到顾客满意