汽车营销实务教学课件作者孙菲学习单元四.ppt

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1、学习单元四汽车消费者购买行为的分析方法的运用任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知任务二影响汽车消费者购买行为的因素解析任务三汽车消费者购买行为的类型及购买过程解析任务四汽车业务市场购买行为的影响因素及其购买过程解析返回任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知知识一对汽车消费者购买行为要素的认知一、汽车消费者购买行为的内涵随着经济的发展，人们生活方式的改变，买车已经是一件十分普遍的事情。了解汽车消费者的购买行为对于汽车成功营销必不可少。所谓汽车消费者购买行为，是指人们为了满足生活的需要购买汽车或汽车行业服务时所表现出来的各种行为。随着

2、家庭轿车越来越普遍，买车已经是人们熟悉而关注的话题。二、汽车消费者购买行为的特征一页下一页返回任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知汽车消费用户，是指以家庭轿车、农用车为主，满足家庭成员上班、休闲需要，作为代步工具、身份象征、生产工具，以自用为主的中国汽车产品用户。（一）轿车用户的消费现状1.品牌忠诚度比较低2.满意度总体呈上升趋势3.轿车用户的人口统计特点（二）轿车用户的需求特点1.不同类型用户的消费侧重点不同上一页下一页返回任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知私家车用户比较注重车型外观设计和价格，而商务车和公务车用户更注重舒适

3、性与稳定性。2.消费者越来越重视汽车的使用和维护成本随着私家车在中国的普及和提高，越来越多的用户重视汽车相关的维修服务、燃油经济性和保养维修经济性等成本。（三）汽车消费用户购买行为特征1.汽车消费者购买行为具有多样性有的人喜欢几百万元的法拉利，有的人喜欢几万元的捷达；有的人需要大卡车，有的人需要农夫车；有的人购买进口车，有的人购买国产车，可见汽车用户的需求是千差万别的。上一页下一页返回任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知2.汽车消费者购买行为非专业性汽车是技术含量高、销量大、使用方法简单的普通商品。多数的购买者对汽车了解不多，凭感觉购

4、买。3.购买者行为较为谨慎汽车是大件商品，购买者要考虑得比较充分才会决定是否购买。由此可见，汽车消费者购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。复杂的环境使顾客购买行为复杂而多变，对销售人员提出了更多、更高的要求。上一页下一页返回任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知三、汽车消费者购买行为要素消费者购买行为是指人们为了满足个人或组织生活需要，购买喜好产品或服务时所表现出来的各种行为。发生的购买商品的决策过程是通过不同的要素体现出来的。汽车消费者的购买行为要素是基于“汽车”这种特殊商品，为

5、满足个人和组织的需要，在购买汽车时表现的种种行为，这个要素也简称“5W1H”。（一）买什么车（What）这是对消费者购买对象的分析，是消费者购车行为最重要的要素，也是汽车厂商和汽车经销商最关心的要素。上一页下一页返回任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知无论是汽车厂商的市场调研，还是汽车经销商的客户需求分析，都是基于“买什么样的车”这一要素展开的。客户真正需要一部什么样的车呢？家庭小轿车、SUV还是微型面包车？一般情况下，消费者都会基于品牌、价格、外观、性能考虑。（二）什么时候买车（When）这是对消费者购买时机或购买时间的分析。（三）

6、哪里买车（Where）这是对消费者购买地点的分析，购买地点不仅是地理位置，而且是一种软实力。因此，消费者在选择合作购买时，有以下考虑因素：交通的便利性，经销商的实力、信誉等。上一页下一页返回任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知根据相关数据分析，多数消费者选择在汽车4S店购买汽车，部分消费者选择在汽车超市购车，还有部分消费者选择在大型汽车交易市场购车。（四）谁来买车（Who）这是对消费者购买主体的分析，即谁做决策。在整个汽车购买过程中，购买者自身在年龄、性别、职业收入、社会地位、文化程度等方面的差异，导致车型选择上也存在很大的差异。（五

7、）为什么买车（Why）上一页下一页返回任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知这是对消费者的购买动机和购买欲望的分析，按照马斯洛的需要层次理论，人首先要产生欲望，再由欲望产生动机，最后由动机产生购买。“为什么买车”就是一个人的购买欲望或需要问题。如果车作为交通工具，上下班代步，则可以选择实用的家庭小型车；如果车用来个人创业，则可以选择微型面包车或皮卡车；如果车用来接待企业商务人士，进行业务洽谈，则可以选择多用途车型；如果车用来个人休闲兼顾野外旅行，则可以选择SUV车型。因此，分析“为什么买车”的关键是对购车欲望和动机的分析，这也是我们分析

8、客户需求的关键所在。（六）怎样买车（How）上一页下一页返回任务一对汽车消费者购买行为要素及模式的认知这是对消费者购买方式或购买途径的分析。消费者采取什么方式购车，是金融贷款还是