网络营销教学课件 孙菲 项目二.ppt

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1、《网络营销》课件项目二网络市场分析与调研任务描述通过对网络购物为主题的网络调查案例进行分析，完成案例后面的相关任务。通过对网络购物为主题的网络调查案例进行分析，然后完成以下任务：1、讨论分析网络调查有哪些主要内容和方法？2、网络调查具有哪些特点与优势？3、网络购物为主题的网络调查还需要设计哪些内容？概念点击网络市场细分网络目标市场市场调查网上直接调研网上间接调查任务一认识网络营销环境一、网络市场的发展（一）网络市场演变的阶段第一阶段，生产者内部网络市场阶段。第二阶段，国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场。第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段（二）网络

2、市场的特征1、无店铺的经营方式2、无存货的经营形式3、成本低廉的竞争策略4、无时间限制的全天候经营5、无国界、无区域界限的经营范围6、精简化的营销环节案例：思科利用电子商务获得成功Cisco在其Internet网站中建立了一套专用的电子商务订货系统，销售商与客户能够通过此系统直接向Cisco公司订货。此套订货系统的优点不仅能够提高订货的准确率，避免多次往返修改订单的麻烦；最重要的是缩短了出货时间，降低了销售成本。二、网络市场的客户资源（一）网民规模1、总体网民规模图2-1中国大陆网民规模与互联网普及率2、宽带网民规模2008中国宽带网民规模对比3、手机上网网

3、民规模图2-2手机上网网民规模对比（二）网民结构特征1、性别结构如图2-3网民性别结构对比2、年龄结构图2-4网民年龄结构对比3、学历结构图2-5网民学历结构对比4、职业结构如图2-6网民职业结构5、收入结构图2-7网民收入结构6、城乡结构图2-8网民城乡结构对比任务二分析网络营销的目标市场一、网络营销的对象及其购买行为分析(一)网络消费者需求特征1、网络消费者需求的演变（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。（2）大规模营销时代的服务。（3）回归个性化。2、网络消费者的需求层次3、网络消费需求的特征（1）个性消费的回归（2）消费需求的差异性（3）消费主

4、动性增强（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素（6）网络消费仍然具有层次性（7）网络消费者的需求具有交叉性（8）网络消费需求的超前性和可诱导性（9）网络消费中女性占主导地位（二）网络消费者的心理动机理智动机情感动机惠顾动机（三）网络消费者的购买过程1、购买动机产生2、收集信息3、比较选择4、购买决策5、事后评价二、网络营销市场细分（一）认识网络细分市场1、网络市场细分2、网络市场细分的作用（1）有利于企业发掘和开拓新的市场（2）有利于制定和调整市场营销组合策略（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（二）网络

5、市场细分的原则1、可衡量性2、实效性3、可接近性4、反应的差异性5、稳定性（三）网络市场细分的标准1、BtoC的市场细分标准（1）按地理因素细分市场（2）按人口因素细分市场（3）按心理因素细分市场（4）按行为因素细分市场2、BtoB的市场细分标准（1）用户规模（2）最终用户（3）企业购买状况（四）网络市场细分的方法1、完全细分2、按一个影响需求的因素细分3、按两个以上影响需求的因素细分（五）网络市场细分的程序三、网络市场定位（一）网络市场定位的内容1、顾客服务定位2、网站类型定位3、服务范围定位（二）网络市场定位依据1、根据公司营销现状进行定位（1）自己的公

6、司销售什么（2）自己公司的的顾客是哪些人（3）自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同（4）正确评价公司的现有营销状况（5）不必极力在网上频繁重塑公司的形象2、根据网上消费行为进行定位（1）使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行。（2）不要过多地使用新闻组。（3）将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户。（4）务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点。3、根据顾客群体的发展进行定位（1）注意种类上网访问者。（2）注意潜在顾客。4、根据竞争对手状况进行定位（1）关注竞争对手。（2）与竞争对手比较优势和劣势。任务三开展网络市场调研一、了解网络市场调研

7、（一）认识网络市场调研主要进行：市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、探索影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、分析特定市场的特征、消费者研究、形象研究、市场性质变化的动态研究、广告监测、广告效果研究等（二）网络市场调研特点1、网络信息的及时性和共享性2、网络调研的便捷性与低费用3、网络调研的交互性和充分性4、调研结果的可靠性和客观性5、网络调研无时空、地域限制6、网络调研可检验性和可控制性（三）网络市场调研策略1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点2、在企业站点上进行市场调查二、网络市场调研方法（一）网上直接调研的方法1

8、、专题讨论法2、在线问卷法（二）网上间接调研的方法1