供应链广告与定价联合决策模型研究-论文.pdf

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1、《软科学~2014年7月．第28卷．第7期(总第175期)供应链广告与定价联合决策模型研究周名阳，林杰，袁胡赘(同济大学经济与管理学院，上海200092)摘要：应用博弈论研究供应链中广告和定价的联合决策。研究了三种博弈模型：制造商领导的Stackelberg博弈模型、零售商领导的Stackelberg博弈模型以及合作博弈模型，得出了各种博弈模型下的均衡决策，并对三种博弈模型下的定价、广告和利润做了对比分析，得出结论：合作博弈模型中零售价格最低，广告投入最多，系统利润最大。研究了合作博弈的可行性，并运用效用理论对系统利润的

2、增量进行了划分。关键词：供应链；定价；广告；博弈论中图分类号：F274：F224文献标识码：A文章编号：1001—8409(2014)07—0029—05ResearchonAdvertisingandPricingModelsinManufacturer-retailerSupplyChainsZHOUMing—yang，LINJie，YUANYue—yun(SchoolofEconomicsandManagement，ron~i，Shanghai200092)Abstract：Thispaperusesagameth

3、eoreticalmodeltostudynotonlyadvertisingbutalsopricingstrategy．ThreedifferentmodelsarediscussedwhichareStackelbergmanufacturer，Stackelbergretailerandcooperativegame．Itidentifiesoptimalad—vertisingandpricingstrategiesforbothfirmsanalytically．Comparisonsarethenmadea

4、boutvariousoutcomes．Inthecoop-erativegamecase，boththemanufacturerandtheretailerreachthelowestretailprice，thehighestadvertisingexpenditureandthehighestprofitleve1．Finally，thefeasibilityofbargaininggameisdiscussedandtheincrementprofitisdividedbetweentheretailerandt

5、hemanufacturerwithutilitytheory．Keywords：supplychain；pricing；advertising；gametheory1引言中Xie和Neyret研究了三种非合作博弈和一种合作博广告作为一种营销手段，可以建立和维持品牌形象，弈J，Xie等研究了制造商领导的Stackelberg博弈和合作提高品牌的知名度和美誉度，让更多的消费者了解产品，博弈j。Mir在Xie的基础上，研究了在更一般的需求函从而促成消费者的品牌转换。据估计，1987年美国企业数形式下，三种非合作博弈和一种合作

6、博弈情况下的供应在广告的投入为50亿美元，1990年支出约100亿美元，链定价和合作广告协调问题⋯。Aust等扩展了已有的广2000年的投资达到150亿美元，最近的投资高达500亿美告与定价模型，用博弈理论研究了供应链成员间四种不同元⋯。纵观近年来国内外在广告与定价问题的研究，大的关系J。Wang等研究了两个零售商竞争环境下供应链多数文献都建立了相关数学模型，运用博弈论方法分析问的广告与定价策略。张廷龙等研究了一个供应商和一题。广告与定价模型可以分为两类：静态模型和动态模型。个零售商构成的供应链，其需求同时受销售商的销售

7、努力在静态模型方面，张建强等研究了消费者反广告行为和零售定价影响。下的供应链合作广告模型。Szmerekovsky等研究了有在动态模型方面，JCgensen等研究了动态条件下需求两个成员的供应链中定价和广告问题，需求函数取决于零函数是产品价格和品牌信誉的乘积，并比较了供应链在协售价格和广告，并通过求解制造商领导的Stackelberg博弈调与非协调情况下的策略和利润。Karray等发现，当零模型，获得制造商和零售商的最优决策。Xie等使用同售商推出私有品牌并且会影响制造商的品牌声誉时，合作样的方法，比较了合作博弈与非合作

8、博弈的最优决策，其广告对制造商来说是一个有效的对抗策略，在他们的模型收稿日期：2013—06—28基金项目：国家自然科学基金项目(71071114)；教育部社会科学支撑项目(11YJC630216)；上海市重点学科建设项目(B310)；广东省自然科学基金项目($2012010010794)作者简介：周名阳(1986一