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1、2007年8月系统工程理论与实践第8期文章编号:100026788(2007)0820001211Internet环境下混合市场渠道协调的数量折扣模型谢庆华,黄培清(上海交通大学安泰经济与管理学院,上海200052)摘要:目的是定量研究在混合渠道模式下达成渠道上下游协调(即渠道总利润最大化)的数量折扣机制.建立了促使混合渠道达成协调状态的Stackelberg数量折扣博弈模型,并对渠道协调后的利润分配问题作了初步探讨.结果表明,制造商促使混合渠道达成协调的数量折扣有无穷多个,在一定的数量折扣范围内制
2、造商和零售商合作(即协调)后的利润均大于不合作的情形.Internet直销渠道的增加并不一定意味着对传统零售商的威胁,制造商自有渠道和传统零售渠道在相互竞争的同时又可选择合作,达成“双赢”局面.关键词:Internet;混合渠道;渠道协调;数量折扣;博弈中图分类号:F274文献标志码:AAQuantityDiscountModelforCoordinationofInternet2basedHybridChannelsXIEQing2hua,HUANGPei2qing(ShanghaiJiaoton
3、gUniversity,Shanghai,200052)Abstract:ThehybridchannelsconsistedofdirectInternetchannelandtraditionalretailerisdominatingthemarketingofmodernmanufacturers.Basedonaquantitativemethod,thepaperaimstostudythequantitydiscountmechanismforthecoordination(i.e.,
4、maximizingthetotalchannelprofit)ofhybridchannels.AStackelberggamemodelisestablished,andaninitialanalysisonsharingtheafter2coordinationprofitsispresented.Theresultsshowthatmanufacturercanprovideinfinitequantitydiscountsforcoordinationofhybridchannels,so
5、meofwhichcanmakebothmanufacturerandretailerenjoygreatercooperativeprofitsthanundernon-cooperativesituation.TheintroductionofInternetchanneldoesn’tmeanathreattoretailer,inthatthecompetingmanufacturerandretailercanchoosetocooperatetoreacha“win2win”situat
6、ion.Keywords:Internet;hybridchannel;channelcoordination;quantitydiscount;game1引言Internet的迅速发展正改变着当今世界的商业规则,越来越多的制造型企业开始“触网”,在传统零售分销渠道之外自行开辟Internet直销渠道,直接与消费者“亲密接触”.Internet直销渠道与传统分销渠道并存的混合渠道已为当今制造型企业营销的一大特点,也给企业供应链管理提出了新的课题.在Internet时代,企业面临的不是是否开通Inte
7、rnet渠道的问题,而是怎样在混合渠道的局面下达成渠道管理的上下游协调,减少“渠道冲突”,取得最大收益的问题.所谓渠道协调是指渠道各方采取某种合作机制使渠道总利润最大化,通俗地说就是把“蛋糕”做大,从而使各方分得的利润份额也增大.在传统渠道协调领域中,研究文献集中考察了具有垂直关系的渠道成员间(如上游的供应商与下游的零售商)的利益协调问题.一个常见的问题是,假设渠道中只有一个供应商和一个零售商,如果各方都独立地进行定价决策,则最后的均衡零售价格(如纳什均衡)将会高于能使渠道总利润最大化的价格,同时,
8、每个成员分享到的利润将会小于渠道总利润最大化情况下所能得到的利润,最收稿日期:2006202220资助项目:国家自然科学基金(70372056)作者简介:谢庆华(1975-),女,江西高安人,博士生,研究方向:供应链管理.2系统工程理论与实践2007年8月终无论是渠道成员还是消费者都将受损(前者分到的利润更小,后者则需为购买商品支付更高的价格).这[1]一问题被称为“双边缘化(doublemarginalization)”,也即博弈论中著名的“囚徒困境”问题,即:渠道
