品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究_以不同产品卷入.pdf

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1、2012年第2期经济管理研究品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究———以不同产品卷入度品牌为例郭国庆牛海鹏刘婷婷姚亚男(中国人民大学商学院，北京100872)［摘要］随着顾客对商品需求层次的不断提升和市场竞争的日趋白热化，品牌体验理论应运而生，逐渐成为体验营销研究中新的研究方向。结合已有研究，将品牌体验划分为感官体验、情感体验、思考体验和行动体验四个维度，并以典型的高产品卷入度品类(笔记本电脑)和低产品卷入度品类(牙膏)中的知名品牌为研究对象，尝试构建品牌体验对品牌忠诚的驱动效应模型，并针对不同产品卷入度品类深

2、入探讨该模型的作用路径差异。［关键词］品牌体验;品牌忠诚;顾客满意;产品卷入度［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］2095－3410(2012)02－0058－09一、引言脑)和低产品卷入度品类(牙膏)中的知名品牌为研在品牌研究领域，学者们已经提出了很多概念究对象，通过问卷调查收集数据，展开实证研究，尝架构和研究方向，其中包括品牌个性(BrandPerson-试探讨品牌体验对品牌忠诚的驱动效应和不同产品［1］［2］ality)、品牌社区(BrandCommunity)、品牌信任卷入度下的品牌体验—

3、——品牌忠诚作用路径差异。［3］［4］(BrandTtrust)和品牌钟爱(BrandLove)等。近二、文献回顾期，随着体验营销这一新营销模式的出现，基于体验(一)品牌体验［6］的新品牌观念应运而生，越来越多的学者和企业家关于品牌体验(BrandExperience)，Schmitt意识到为消费者提供品牌体验或许是新环境下营销1997年曾提出“SOOP”的概念，所谓“SOOP”(Super-战略制胜的关键，品牌体验成为又一新的研究方ficialOut－of－profundity)即被品牌经理和市场研究［5］向

4、。者忽视的一种集感官、情感和创意体验于一体的品牌体验是2009年才被正式提出的概念，目前“体验世界”。Schmitt指出，公司在品牌建设上应该正处于研究的起步阶段。在体验经济时代，企业如将重点放在满足消费者作为人类对体验的需求上，何有效运用品牌体验增强顾客的品牌忠诚，已成为而不是传递理性的价格和属性。然而，直到2009［7］一个企业建立新利基的营销策略。品牌体验是否与年，SOOP这一术语才得到深入研究，Brakus等人品牌忠诚显著正相关?品牌体验是否会通过激发与重新回顾了品牌体验的研究历程，阐释了品牌体验品牌相

5、关的行为例如顾客满意，从而进一步影响到的定义，开发出了品牌体验的量表，极大地推进了品品牌忠诚?对于典型的高产品卷入度品类和低产品牌体验领域的研究进程。结合已有研究，本文对品卷入度品类中的产品品牌，品牌体验———品牌忠诚牌体验定义如下:品牌体验是一种主观的、内在的顾模型中各作用路径是否存在差异?为回答上述问客反应(诸如感觉、情感和认知)和行为反应。这些题，本文选择典型的高产品卷入度品类(笔记本电反应是由顾客接触的诸如品牌的设计和识别标志、［基金项目］本文是国家自然科学基金资助项目“我国企业体验营销的价值创造及其运

6、行机理研究”(项目编号:70972133)的阶段性成果。［作者简介］郭国庆(1962－)，男，河北衡水人，全国人大代表，中国人民大学商学院教授、博士生导师。主要研究方向:市场营销。·58·经济与管理评论经济管理研究包装、交流、环境等品牌相关的刺激引发的。也就是用多品牌进行研究，而是以上海和台北的咖啡零售说品牌体验是顾客从知道某品牌开始，到选择、购店作为研究对象，且只涉及品牌个性中的一个维度，［13］买，以及购买后的整个过程中对品牌的认知和感受。即兴奋(Excitement)。Mascarenhas等人(2006

7、)购买、消费过程就是品牌体验的过程。将品牌体验划分为物理属性介入力矩、情感介入力(二)品牌忠诚矩和价值主张介入力矩三个维度，这一模型中引入关于品牌忠诚，学术界还没有一个统一的定义。了价值主张介入力矩这一因素，使得品牌体验延伸众多学者从不同的维度来阐述它，例如，行为维度(到了价值关系这一层面，也使得品牌体验能够更加［8］［9］Tucker，1964)、态度维度(Mattila，2001)、行为聚焦于品牌忠诚的驱动。Terblanche和Boshoff［10］［14］和态度两个维度(Dick和Basu，1994)。

8、随着营(2006)通过数据分析发现，在品牌忠诚的两个层销理论和消费者行为研究的日臻完善，忠诚应该包次模型———品牌态度忠诚模型和品牌行为忠诚模型括行为和态度两个维度得到了理论界的认可。对中，品牌体验的五个因素对品牌忠诚的影响作用有Oliver两个维度定义的忠诚也逐渐被接受，他认为所不同，这对探索品牌体验与品牌忠诚的关系这一“忠诚是指顾客对将来再次购买喜爱的产品或惠顾课题有着深远意义，但