制造商网货品牌竞争下双渠道供应链定价策略研究.doc

《制造商网货品牌竞争下双渠道供应链定价策略研究.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、第］章绪论在新型市场形势下，产品市场决定着企业的成败，而市场又是由企业的品牌、价格、质量和服务等因素决定。随着屯子商务的发展，品牌多样化给企业带来了机会又带來了风险，虽然传统品牌制造商控制着自己的双渠道供应链，但是制造商在供应链中的主导地位不如从前那样明显，来自外界的各种竞争都会影响传统品牌制造商的利益。其中较为明显并且呈现出较大竞争优势的产品品牌是制造商网货品牌和零售商自有品牌。因此，在多品牌竞争环境下，双渠道供应链的定价策略及合作关系将呈现出新的变化。由此，本文展开了研究。1.1研究背景及问题的提出随着计算机信息技术快速演变与互联网

2、1.0向2.0不断纵深，以虚拟经济为依托的电子商务发展蓬勃，在信息经济时代下，电子商务对经济发展的影响呈现出明显的“乘数效应雹据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%o其中，B2B交易额达3.4万亿，同比增长15.25%；网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%,占社会消费品零售总额的6.8%o中国网购的用户规模达2.77亿人,同比增长29.4%山。电子商务的快速发展，使得网络直销渠道越来越多的被传统企业重视和运用，导致传统企业纷纷触网，如宝洁、屈臣氏

3、、国美、苏宁、李宁等都在网上建立自己的网络直销平台，成为双渠道供应链的控制者。网络直销不仅可以让企业更加接近消费者，挖掘渠道潜在需求，开拓新的市场，更好地进行客户细分；还可以给顾客带来更多便利、更多产品选择、更加丰富的产品信息以及不受营业时间和地点限制的购物感觉。随着中国经济和电子商务的高速发展，新生代消费者成为主流消费人群，引领中国逐渐进入需求个性化和多元化的消费新时代，注重品质、强调个性逐步成为消费者关注的重点。互联网尤其是电子商务形成了一个不仅仅是新渠道、新媒介、新市场，更是提供了过去创业者、小企业难以拥有的数字化管理工具、专业服

4、务资源和广泛的信息渠道。草根网商、中小型外贸企业、线下区域性品牌、原创设计师等等，以其专注、快速、灵活的资源整合与服务能力创造着一大批富有活力的网货品牌。网货品牌以其海量、个性、时尚的特征，改变着消费者对传统品牌的认知。网货品牌产品不仅具有低价、货实的特性，还满足了新牛代消费者追求个性的需求，因此网货品牌成为传统品牌强有力的竞争对手。传统品牌制造商的竞争对手远远不止是制造商的网货品牌，处于供应链下游的零售商也对传统制造商品牌产品造成激烈的竞争。在传统的市场观念里，通常是制造商作为主导者，对产品的定价有着决定权。然而，随着零售商对市场的操

5、控权日益加强，一些国际大型零售商如沃尔玛、家乐福等都已建立了自己的产业链，并且开发了独有的自有品牌。在国外，自有品牌销售量日渐增加,如沃尔玛自有品牌销售额占总销售额的40%o国内的零售商也纷纷推出自有品牌，屈臣氏是较早在国内采用自有品牌的零售商，在每一个屈臣氏店内均有25%的空间留给自有品牌。随着自有品牌的发展，国外的一些大型零售商采取大量销售其自有品牌产品来获得高额利润，成为传统品牌制造商强有力的竞争对手。零售商与制造商之间的竞争博弈从未停止过，而自有品牌的加入，则增加了零售商的议价谈判能力，使得他们之间的博弈均衡也发生了变化。随着电

6、子商务和经济的高速发展，制造商网货品牌和零售商自有品牌在现实牛活中占据着越来越重要的地位，这两类新型品牌的产生，对制造商双渠道供应链的定价及合作决策会产牛一定的影响，那么传统品牌制造商与网货品牌制造商或自有品牌零售商之间应该如何达成竞争与合作的对立统一，以达到双赢的局面，这是他们始终需要面临的问题，也是本文要研究的主要内容。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的中国是互联网大国，随着网购人数的增加，电子商务市场越做越大，网货品牌越做越好，对传统制造商的竞争也越来越激烈，那些能够提供具有竞争力的核心产品、良好的购物体验、更好的品牌形象，以

7、及拥有完善的供应链、产业链管理的品牌制造商都将拥有新时代下竞争成功的抵码。另外，零售商自有品牌在世界范围内的发展也正处于逐渐上升的态势，而且自有品牌的增长速度快于制造商品牌。随着零售商借助自有品牌将盈利触角伸向供应链上游，制造商和零售商的竞争关系发生了变化。基于以上问题，本文的研究目的有下面几点：%1分析新兴发展起来的制造商网货品牌对控制双渠道供应链的传统品牌制造商的影响，以及分析在网货品牌竞争环境下，双渠道供应链中传统制造商和零售商与网货品牌制造商之间竞争博弈下的均衡策略，通过比较不同参数变化下均衡解的变化，为传统制造商更有利的应对网

8、货品牌的竞争提供合理的建议。%1分析零售商引入自有品牌对制造商双渠道中各成员价格策略的影响，以及比较不同参数变化下价格策略的变化，针对参数的变化结果为制造商和零售商提出合理的建议以改善两者的竞争关系。%1在