考虑品牌竞争的双渠道供应链定价及协调策略研究

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1、东华大学硕士学位论文考虑品牌竞争的双渠道供应链定价及协调策略研究专业名称：管理科学与工程作者姓名：凡友荣指导教师：王晓锋学校代码：10255学号：2130884中图分类号：F274考虑品牌竞争的双渠道供应链定价及协调策略研究PricingPoliciesandCoordinationforaDual-channelSupplyChainunderBrandCompetition学科专业：管理科学与工程作者姓名：凡友荣指导教师：王晓锋答辩日期：2016年1月4日东华大学学位论文原创性声明本人郑重

2、声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的

3、全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保密□，在年解密后适用本版权书。不保密□。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日东华大学硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称职务工作单位备注赵来军教授答辩委员会主席上海交通大学郑建国教授答辩委员会委员东华大学王长军副教授答辩委员会委员东华大学周建亨副教授答辩委员会委员东华大学王志宏副教授答辩委员会委员东华大学李庆颖讲师答辩委员会秘书东华大学摘要摘要随着互联网及电子商务的快速发展，许多

4、传统制造企业开始建立网络销售平台，与传统零售渠道组成了双渠道供应链，例如惠普、TCL、海尔等，也有一些创新企业直接在网络直销渠道上销售产品，而不具备实体销售渠道，例如小米、乐视、天猫自营品牌、“三只松鼠”等。在这样的互联网背景下，产生了两种普遍存在的供应链模式，即双渠道供应链模式和网络直销供应链模式，由于相似产品之间的可替代性，这两种供应链已经产生了激烈的竞争。考虑制造商1通过双渠道供应链销售产品，同时存在制造商2仅通过网络直销渠道销售可替代产品，此时双渠道供应链同时面临渠道竞争和品牌竞争。本文分别在市场有限

5、和市场扩充这两种情况下，先分析简单的双渠道供应链模型，再分析加入网络竞争品牌的双渠道供应链模型，逐层递进地研究了网络竞争品牌加入市场对双渠道供应链定价及利润的影响。针对制造商1及零售商面临的问题，本文也研究了基于服务合作的双渠道供应链协调机制。本文在制定最优定价策略、提高双渠道供应链整体及各成员的竞争力方面，能够为面临渠道和品牌双重竞争的企业提供实践指导。本文的主要研究内容和研究结论如下：（1）基于市场有限的假设，建立了考虑价格差异敏感及品牌忠诚度的线性需求以及相应的利润函数，然后基于Nash博弈研究了分散决

6、策和集中决策下各博弈方的最优定价策略，最后通过数值模拟分析了网络竞争品牌的加入对于双渠道供应链定价和利润的影响，并借助Mathematica软件分析了品牌忠诚度和价格差异敏感度的敏感性。研究发现，在市场有限时，品牌忠诚度的培养有利于三个决策方利润的提高。制造商2加入市场会引发激烈的价格战，并且不同渠道之间、不同品牌之间的价格竞争越激烈，双渠道供应链整体及各成员的利润越低，而制造商2的利润越高；相对于渠道竞争，品牌竞争对双渠道供应链的不利影响更为严重。此时制造商1及其零售商进行集中决策可以在一定程度上提高整体利

7、润，然而只能提高3.44%，效果并不明显。（2）基于市场扩充的假设，建立了基于价格和服务敏感的线性需求函数，同样基于Nash博弈计算得到分散决策和集中决策下的最优定价，并且使用比较静态分析方法（CommonComparativeStaticsMethod）研究了各博弈方的最优定价和期望利润与品牌忠诚度、交叉价格弹性系数的关系，最后也做了数值模拟和敏感性分析。研究发现，当市场容量扩充时，品牌忠诚度的培养对于各个决策方利润的提高仍然非常重要。此时网络竞争品牌加入市场不仅没有降低制造商1及零售商的利润，反而带来了新

8、的利润点；并且顾客在不同渠道、不同品牌间交换地越频繁，三个决策方的定价和利润越高；与品牌竞争相比，渠道竞争对双渠I摘要道供应链的影响更显著。（3）基于上述研究结论，针对市场扩充情形设计了基于服务合作的双渠道供应链协调契约，通过模型构建、模型分析和数值模拟，证明了基于服务合作的协调契约适用于市场扩充情形，不仅能够实现双渠道供应链的协调，使双渠道供应链的各成员达到双赢，而且能够提高双渠道供应链的竞争力。