考虑渠道权力的双渠道供应链结构及定价决策

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1、考虑渠道权力的双渠道供应链结构及定价决策考虑渠道权力的双渠道供应链结构及定价决策内容摘耍：本文研究了考虑渠道权力的两类双渠道供应链结构的定价决策问题，同时构建了考虑渠道差异和厂商差异的线性需求函数，在此基础上分析了每一类结构下的定价决策博弈以及集中决策，最后对比分析分散决策与集中决策下的厂商行为。关键词：供应链管理双渠道供应链渠道权力定价博弈电子商务、第三方物流以及电子支付平台的迅猛发展，促使越来越多的制造企业开始开辟电子市场来直接向消费者销售产品。全世界不同行业中大约42%的主要厂商都已经借助网络技术实现了双渠道销售模式（许垒等，2013

2、）。近年来，随着市场竞争中对渠道控制权争夺程度的不断加深以及终端消费者对产品和服务的需求不断提高，越来越多的零售业巨头，如家乐福、沃尔玛、苏宁、国美等在供应链中占据了主导地位，供应链主体的渠道权力对双渠道供应链结构及价格竞争有着重耍影响。基于上述背景，本文对考虑渠道权力的双渠道供应链结构及定价策略展开研究，为企业双渠道供应链渠道设计提供参考。与以往文献研究不同，本文在既有研究的基础上做了进一步扩展，在考虑渠道权力结构的基础上，综合分析了两类双渠道供应链结构的定价决策并得出研究结论。问题描述和需求模型假设（一）问题描述如图1所示，考虑了两类双

3、渠道供应链结构，在仅由制造商提供网络渠道的模式下（ModelA）,将考虑集中决策和分散决策两种策略，其中集屮决策即制造商和零售商作为一个决策主体，向市场提供产品。在分散决策下，讨论分别由制造商、零售商为供应链权力主体的两阶段Stackelberg博弈。在制造商和零售商同时提供网络直销渠道的模式下（ModelB）,也将考虑集中决策和分散决策两种策略。其中在分散决策下制造商和零售商权力相当，两者的价格决策过程为Bertrand博弈，即制造商和零售商同时进行价格决策。（二）需求模型假设本文考虑的供应链是由一个制造商和一个零售商组成。rti于本文重

4、点研究供应链主体渠道权力对定价策略的影响，因此这里的需求函数采用简单的线性需求來体现供应链主体和渠道的差异。在ModelA下，其直销渠道和零售渠道的需求函数分别设为：(1)(2)其屮，a为潜在市场需求总量；9直销渠道的潜在市场份额，OWB〈1；B代表站在消费者角度看待传统渠道与网络直销渠道的差异。渠道的差异对需求的影响一般小于口身价格对需求的影响,自身价格敏感性为b,取0〈BWb。在ModelB下，制造商和零售商的传统渠道和网络渠道的需求函数分别为：(3)(4)(5)(6)其中，u为每个渠道面临的潜在市场需求总量，且4□二a。a、B含义如M

5、odelA,所不同的是这里O〈BW1,这是因为ModelB的复杂性，为方便求解这里取自身价格敏感性为1o由于ModelB是制造商与零售商同吋拥有双渠道的供应链结构，站在消费者的角度选择渠道除了考虑不同分销渠道的差异还会考虑不同供应链主体的差异，因此在需求函数中加入不同供应链主体渠道价格差异对需求的影响。Q代表消费者看待厂商的差异，ci越小差异越大，两供应链主体的价格差异对消费者需求的影响就越小。同理，供应链主体价格的差异对需求的影响一般小于自身价格对需求的影响，即0

6、ckelberg定价博弈制造商主导下的stackelberg动态价格博弈：第一阶段，制造商以自己利润最大化为目标，制定给传统零售商的批发价格w以及网络直销渠道价格pd；第二阶段，零售商根据制造商制定的网络直销渠道价格和批发价格进行最优的价格决策，制定零售渠道的价格pr。另外c表示产品的单位成木。决策过程参照图1中ModelA供应链结构。同吋为简化分析，令ModelA线性需求函数中bd+B二br+B二b,直销渠道和零售渠道的需求函数分别为：(7)(8)因此制造商、零售商的冃标函数分别为：(9)(10)可以证明利润函数具有以下性质：性质1：nR

7、Al是关于prAl的凹函数性质2：TIMA1是关于(pdAl,wAl)的凹函数证明过程：性质1中零售商利润函数二-2b〈0,所以FIRA1是关于pr的严格凹函数，有且存在唯一最优解。性质2中制造商的利润函数；；=B>0,令II为TIMA1的海赛矩阵，则H==2b2-2P2>0,且Hll=<0,因此IIMA1为pdAl,wAl的联合凹函数，存在唯一最优解。根据利润函数，可以得到以下定理：定理1在ModelA制造商主导零售商跟随的Stackelberg价格博弈下，最优网络销售价格、最优零售价格以及最优批发价格分别为：当0<9<吋，(11)(12

8、)当9<1时，(13)(14)(15)证明：为求最优解，令零售商利润函数关于"A1的…阶偏导等于零：得出在制造商主导下，零售商的零售价格prAl关于制造商的网络直销价格pdAl和