机电产品分销渠道策略.ppt

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1、第一节分销渠道意义和类型第二节中间商第三节分销渠道的设计与选择第四节分销渠道的管理第八章机电产品分销渠道策略第一节分销渠道意义和类型一、分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。分销渠道概念包括下列含义：（1）分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人，称为“渠道成员”。（2）分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是产品的生产者，终点是产品的消费者和用户。（3）渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能，起着使

2、得交换、提高营销效率的作用。分销渠道不包含铁路、银行和其他服务性组织。制造者消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道消费者市场的分销渠道二、分销渠道的级数产品在生产者流向消费者的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，称为级。生产者产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道一级渠道二级渠道代理商批发商生产者的销售机构产业市场的分销渠道从生产者的角度来看，渠道级数越多，越难控制，出现的矛盾和问题也就越多。三、分销渠道的特点1.外部性：中间商独立于生产者之

3、外，是与生产者并行的企业或个人。不是生产者构造的营销链中的一个环节，不可以随意控制。要求生产者在选择中间商时要十分谨慎。2.稳定性：一旦与中间商签约确定买卖关系，双方便建立了长期合作关系。即使市场情况发生变化时，生产者也不能单方面撕毁协定。3.关联性：分销渠道不仅与生产者确定目标市场关系密切，而且与其他营销策略有关。同时，分销渠道的选择也对其他营销策略有影响。四、分销渠道的类型（一）直接渠道与分销渠道根据商品从生产到消费的流通过程中是否经过中间商，一般将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。直接渠道：由生产企业直接

4、将产品卖给用户，没有中间商介入的分销渠道。许多生产设备和原材料的销售采用，还有电视直销、网络直销等。间接渠道：指含有一层或多层中介机构组成的分销渠道，是消费者市场上占主导地位的渠道类型。（二）长渠道与短渠道根据商品在流通过程中所经过中环节的多少，将分销渠道分为长渠道和短渠道。没有中间环节的直接渠道最短；中间层次或环节越多，渠道越长。一般来说，在同样情况下，短渠道比长渠道节省周转时间和费用。但同种产品，由于市场地理位置的远近不同，将产品送到远处的市场需要长渠道，近处的可用短渠道；在市场远近相似的情况下，中间商规

5、模大小的不同也会影响渠道的长短。因此，不能一概而论长、短渠道孰优孰劣。（三）宽渠道与短窄渠道渠道的宽与窄，取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少。选择较多批发商和零售商来组成营销网络（如洗发水企业）称之为宽渠道。选择一家或少量为特约经销（如钢琴销售）则称之为窄渠道。（四）传统分销渠道与分销渠道系统根据渠道成员之间相互联系的紧密程度，划分为传统分销渠道和分销渠道系统。传统分销渠道：是由独立的生产者、批发商和零件商组成的。他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其他方面各主其事，各自追求

6、利润最大化而不顾整体利益。是高度分散有销售组织网络。分销渠道系统:渠道成员实行纵向或横向联合或利用渠道达到同一目标市场，以取得规模经济效益。分销渠道系统有以下几种基本类型:1.垂直分销渠道系统：网络中的渠道成员为取得规模经济的经营和最大的市场效果，采取一体化经营或联合经营。其中的一个成员拥有较大有权力，可以迫使其他成员合作。有三种主要形式：（1）公司式垂直营销系统（2）管理式垂直营销系统（3）契约式垂直营销系统分销渠道系统垂直分销渠道系统公司式管理式契约式“联购分销”特许经营组织零售商合作社水平分销渠道

7、系统渠道分销系统价值网络系统战略性渠道联盟第二节中间商客厂厂厂客客客客中间商客厂厂厂客客客客中间商是指专门从事商品流通经营活动的组织或个人。中间商包括批发商和零售商。（二）批发商的作用1.小型制造商财力有限地，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在解决了这一问题。2.即使制造商财务雄厚，他们也宁愿把资金投在生产设备上，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。3.批发商的分销效率高（可以享受规模经济，与零售网点接触面广，还具有进化、批发的专业技术）。4.零售商更愿意与批发商打交道。（二）批发商的职能1.销售：批

8、发商提供的销售人员能使生产才以较低的成本接触到大批小客户，并且业务关系广泛，比生产者更受顾客的依赖。2.购买和编配商品。3.分装4.仓储：批发商维持适量的存货和保存产品以满足顾客的需求。5.运输6.融资：向顾客信用销售，向生产者提前交货，准时付款。7.风险承担8.提供信息9.咨询和服务（三）批发商的分类商人批发商经纪人和代理商制造商的分销机构：由制造商自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。批发