Unit分销渠道策略.ppt

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1、单元8：渠道策略1.分销渠道的概念2.分销渠道的设计3.分销渠道的管理1.分销渠道的概念分销渠道的定义分销渠道是指产品或服务从厂家向最终客户让渡转移过程中涉及到的各种中间环节所组成的通路。讨论:从本企业的情况出发，你认为营销渠道承担哪些功能，它的价值表现在哪些方面？并用事例说明。加强服务促进销售增加存货降低成本便利运输金融支持降低风险分散产品提供信息1.分销渠道的概念分销渠道功能1.疏通生产者和终端用户之间的阻隔。时间上的阻隔、地点上的阻隔、信息不对称上的阻隔、产品品种与数量上的阻隔。2.提高交易效率，降低交易成本。引入中间商可以减少交易次数，提高交易效率、降低

2、交易成本。3.利用外部资源。通过渠道成员之间的合理分工和资源共享，能大大提高商品分销速度，拓展销售空间，扩大覆盖面。4.利用中间商可以规避市场风险。市场开拓风险、仓储风险、运输风险、资金风险。5.实现企业竞争优势的重要手段，企业重要的无形资产。渠道一旦给企业带来竞争优势，则具有相对的独占性和长期性。因此，营销渠道是企业的一项无形资产。1.分销渠道的概念分销渠道的价值后勤商代理商银行批发商零售商服务商1.分销渠道的概念分销渠道的构成要素服务：顾客自理商店/有限服务商店/全面服务商店产品线：专卖店/百货店/方便店/超级市场控制：自营店/连锁店/特许店价格：折扣店/低

3、价店/平价店/高档店地点：商业中心商店/社区商店/无店铺商店1.分销渠道的概念零售商的种类代理商：经纪人/代理商制造商销售机构：销售办事处/销售分公司独立批发商：消费品批发商/工业品批发商/邮购批发商1.分销渠道的概念批发商的种类制造商中间商最终客户财务财务促销促销信息信息订货产品实体产品实体所有权所有权谈判谈判风险订货支付风险支付1.分销渠道的概念分销渠道的流程1、实物流顾客供应商运输者、仓库、银行制造商运输者、仓库、银行经销商运输者、银行3、信息流顾客供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者2、资金流顾客供应商银行制造商银行经销商银行1.分销渠道的概念分

4、销渠道中的基本流程2.分销渠道的设计分销渠道的设计程序购买批量出行距离等候时间选择范围售后服务2.分销渠道的设计分析顾客需求2.分销渠道的设计渠道选择的影响因素2.分销渠道的设计产品因素对渠道设计的影响2.分销渠道的设计市场因素对渠道设计的影响2.分销渠道的设计竞争对渠道设计的影响2.分销渠道的设计企业因素对渠道设计的影响中间商因素对渠道设计的影响1，中间商的存在性、成本和服务质量如果企业不能在目标服务市场中找到所需要的中间商（或者不存在或者受契约限制或者不符合条件）；如果利用中间商的成本很高（包括运作成本：差价、折扣、佣金等；交易成本：对机会主义行为的监管成本

5、等）；如果中间商所提供的服务不能满足客户最低的服务要求（配送、融资、库存、品种、销售技能、使用指导等），企业可能采用直接渠道或者短渠道结构2，中间商的覆盖能力、销售实力和潜力、长期合作的意愿如果中间商的覆盖能力强，覆盖范围广；如果中间商的销售实力强和潜力大；如果中间商与企业长期合作的意愿强，则企业可能采用独家分销或者选择性分销的策略2.分销渠道的设计中间商因素对渠道设计的影响联合利华在中国市场的分销目标通过建立低成本分销以实现联合利华产品在任何时间，在中国市场中的任何地方随处有售，并且创造利润以满足消费者的需求。索尼公司在中国市场的分销目标把索尼卓越的产品顺利让

6、渡给目标消费者，实现企业的经营目标。2.分销渠道的设计设立分销渠道的目标制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商二级批发商批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道2.分销渠道的设计分销渠道的长度设计影响因素长渠道中渠道短渠道商品重量商品易腐性商品时尚性商品价值商品规格商品技术商品寿命周期商品消费时间轻不易弱低规格化低老产品短中等中等中等中等中等中等中等中等重容易强高非规格化高新产品长顾客数量顾客聚集顾客购买量顾客购买频率顾客购买选择多分散少高弱中等中等中等中等中等少集中多低强2.分销渠道的设计分销渠道的长度特征低高选

7、购水平产品复杂性低高密集型渠道排斥型渠道选择型渠道2.分销渠道的设计分销渠道的宽度设计影响因素密集渠道选择渠道排斥渠道商品重量商品价值商品规格商品技术售后服务仓库投资轻低规格化低不重要不需要中等中等中等中等中等中等重高非规格化高重要需要顾客购买量顾客购买频率顾客购买选择少高低中等中等中等多低高2.分销渠道的设计分销渠道的宽度特征公司型不同渠道成员拥有公司股权（格力等）契约型渠道成员之间通过合同工作（大多数公司）管理型由占支配地位的渠道成员领导（耐克等）2.分销渠道的设计分销渠道的组织设计相关内容公司型管理型契约型所有权经营权收益权商品来源资金需求扩张速度风险争议

8、解决统一统一控制本公司本