分销渠道策略.ppt

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1、市场营销教研室第11章分销渠道策略本章学习目标分销渠道是什么？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？渠道的动态发展趋势是什么？如何管理渠道的冲突？一、认识分销渠道1、分销渠道的内涵分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，它是由一系列执行中介职能的相互依存企业或个人组成。分销渠道的起点是生产者，终点是最终用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。一、认识分销渠道2、分销渠道的作用MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)

2、交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流一、认识分销渠道2、营销渠道的作用对企业营销活动的作用企业进入市场的重要途径有利于解决产销在时空上的矛盾提高市

3、场交换的效率一、认识分销渠道生产者零售商批发商批发商零售商中转商零售商消费者三层渠道零层次渠道一层渠道二层渠道①消费品营销渠道的纵向结构图3、分销渠道的结构一、认识分销渠道制造商工业品顾客制造商销售代表制造商销售分支机构产业分销商②工业品营销渠道的纵向结构一、认识分销渠道（1）营销渠道的纵向结构直接与间接渠道的优缺点：直接渠道优点：①产销直接沟通。②交易快捷，费用低廉。缺点：增加了生产者的销售费用，分散了生产者的精力，不利于集中精力搞好生产。间接渠道优点：节约交易成本，可以集中精力搞好生产。是西方国家大多数消费品主要的分销

4、渠道类型。有些产业用品(如单价较低的次要设备、零件、原材料等)也通过若干中间商转卖给产业用户。缺点：①增加流通环节，提高产品成本。②加大产销距离，增加沟通难度。一、认识分销渠道(2)营销渠道的水平结构营销渠道的水平结构是由渠道宽度反映的，它是指渠道某个层次中同一种类型中间商数目的多少。分销渠道宽度的大小常与企业的分销策略密切相关。宽窄渠道的优缺点：宽渠道优点：可使产品迅速转入流通领域，使再生产得以顺利进行、满足消费者的需求，利于中间商之间展开竞争，迅速实现商品的价值。缺点：生产者与中间商之间的关系松散，中间商的不断变化，对

5、生产者与消费者之间形成长期稳定关系不利。窄渠道优点：有利于生产者与中间商通力合作，互相支持。对生产者来说，能加强对市场的控制，节约销售费用，提高销售效率。缺点：①如果中间商不再经营生产者的商品，生产者就会失掉所占领的市场；②如果生产者产量增加，会因销售力量不足而无法将产品销售出去。③不利于形成中间商的竞争压力；④市场覆盖面狭小，不利于消费者选择。二、营销渠道的选择与设计1、影响营销渠道选择的因素用户特点用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等产品特点产品的单价、体积重量、标准化程度、技术和复杂性、新颖性、时尚性、易腐易毁性、

6、产品的生命周期等生产企业特性企业的规模、财务、产品组合、管理能力、控制渠道的愿望、企业的声誉及提供服务的能力、企业经济效益的考虑、营销政策等中间商特性中间商的经销积极性、中间商的上货条件、中间商的开拓市场能力等环境特性总体经济形势、国家的政策法规等2、营销渠道设计1、确定渠道功能/服务水平2、确立渠道目标3、决定中间商类型4、确定中间商机构数目5、对营销渠道的设计方案进行评估是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等包括销售点数量、等候时间、宽敞便利程度、产品多样性、其他服务等3方面进行：一是渠道的经济效益；二

7、是企业对渠道的控制力；三是渠道的适应性。二、营销渠道的选择与设计中间机构的类型经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍Salesforce直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。经销商M

8、erchant〔销售〕代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商〔分销商〕Distributior一个商业企业，它向为了再出售或商业用途的顾