分销渠道策略综述.ppt

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1、第十六章分销渠道策略1.分销渠道综述1-1分销渠道的涵义分销渠道即商品流通渠道美国市场营销协会定义（1960）：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市营销。美国学者爱德华﹒肯迪夫（Edward.W.Candiff)和理查德﹒斯蒂尔(Richard.R.Still)定义：分销渠道是当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。菲利普﹒科特勒：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。分销渠道的四层涵义：1.分销渠道的起点是生产者

2、，终点是消费者和用户；2.分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商；3.在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务；4.分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。1.分销渠道是企业进入市场之路；2.分销渠道是企业的重要资源；3.分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。1-2分销渠道的作用1-2-1对企业的作用分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间和精力，减轻了消费者的负担。1-2-2对消费者的作用1.连接生产和消费，是整个社会再生产过程中的一个重要环节，是国民经济的一个重要组成部分；2.

3、在整个社会化大生产过程中，分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用；对国家税收增加、资金积累、就业的扩大起着不可忽略的作用。1-2-3对国家的作用1-3分销渠道的功能1.集中商品的功能；2.平衡供求的功能；3.扩散商品的功能。1-3-1传统观点的三大功能1.完成产品的所有权和实物向消费领域转移的功能；2.促进销售功能；3.为生产厂商筹集资金的功能；4.承担风险的功能；5.信息渠道功能；6.为消费者提供商品的功能。1-3-2现代营销观点的六大功能1-4分销渠道的模式消费品分销渠道：五种分销形式（或三级分销渠道）生产者消费者（M-C）生产者消费者零售商生产者消费者零售商批发

4、商生产者消费者零售商代理商生产者消费者零售商代理商批发商（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C）（M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）（M-J-W-R-C）零级分销渠道一级分销渠道二级分销渠道二级分销渠道三级分销渠道工业品分销渠道：四种分销形式（或二级分销渠道）生产者用户（M-C）生产者用户批发商生产者用户代理商生产者用户批发商代理商（M-W-C）（M-J-C）（M-J-W-C）（M-C）（M-W-C）（M-J-C）（M-J-W-C）零级分销渠道一级分销渠道一级分销渠道二级分销渠道联合系统式的分销渠道：（一）公司

5、系统（二）管理系统（三）合同系统1.特许经营系统；2.批发商倡办的自愿连锁；3.零售商合作社2.中间商2-1中间商的类型中间商：处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。1.按其是否拥有商品所有权分为：经销商和代理商2.按其在流通过程中所起作用不同分为；批发商和零售商经销商：从事商品流通业务，并拥有商品所有权；代理商：接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品所有权；批发商：不改变商品性质和劳务内容，实现产品和劳务在空间和时间上的转移，达到再销售目的；零售商：为最终消费者所需要的商品承担销售任务。中间商的类型：2-2中间商的功能中间商

6、的基本功能：1.调节生产者与最终用户之间数量上的差异；2.调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。中间商的功能：1.沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域向消费领域的转移；2.中间商的存在可以减少交易量，从而降低成本；3.代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力；4.中间商的服务增加了产品的价值；5.中间商是企业的信息来源；6.中间商有利于企业进入新市场；7.中间商有利于企业推销新产品。2-3批发商2-3-1批发商的类型1.商人批发商（即独立批发商）：普通商品批发商；单一种类商品批发商；专业批发商。2.商品代理商：商品经纪人；制造商的代理商；销售

7、代理商；拍卖行；进口和出口代理商。3.制造商的分销机构和销售办事处2-3-2批发商营销策略1.批发商销售渠道策略普通性分布策略；选择性分布策略；专营性分布策略。2.批发商的订价策略满意订价法；折扣与让价策略；单一价格与变动价格策略；降价保证策略。3..批发商的促销策略批发商的人员推销策略；批发商的广告推销策略；批发商的公共关系；批发商的营业推广策略。2-3-3批发商的发展趋势1.集中化分散化2.计算机在批发企业中更广泛地应用；3.批发商加强了市场调查2-4零售商2-4-1零售商的类型1.有门市的销售形式：百货商店；超级市场；廉价商店（也称折扣商品）；连锁商店；特