老字号企业品牌营销初探.pdf

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1、经济管理与科学决策“老字号”企业品牌营销初探□唐胜辉（湖南商学院工商管理学院湖南·长沙410205）摘要：今日，老字号日渐衰落，分析其原因，除开人们认为的太多历史沉淀的弱点，老字号企业忽视品牌营销，忽视品牌建设也是其处于夕阳状态的一个重要原因。本文就老字号的衰败原因展开分析，结合老字号自身的优势及机遇，探讨老字号振兴途径。关键词：老字号品牌营销中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1007-3973（2009）02-146-021老字号品牌发展面临的优势2老字号企业品牌发展面临的问题1.1老字号企业拥有许多优良传统和技术诀窍2.1产品结构老

2、化，客户资源流失毫无疑问，老字号的传人应该很好地继承和发扬这些传大部分老字号企业当初是依靠一种或少数几种“绝活”统和技术。“同仁堂”禀承了“炮制虽繁必不敢省人工，品位产品起家成名的，但随着经济与科技的发展，以及人们消费虽贵必不敢减物力”的古训，但并不是只把它当作一种装点习惯的改变和消费选择的增多，过去的“绝活”产品可能已经门面的空洞口号，而是积极引进和利用国外现代生产技术和淡出人们的日常生活。比如以前卖布料，现在还卖布料，可顾管理方法。把它落到实处，大大改进了传统落后的药剂制作客的消费习惯已是直接购买成衣了；以前因为生活水平低下方法。而油多的包子

3、很畅销，可现在生活水平提高了，健康意识增1.2老字号一般都有丰厚的文化积淀强，消费观念也转变了，如果还制作油水多的包子，只是自寻老字号企业自己所独有的文化积淀是竞争对手无法剽死路了。长期抱残守缺，不能推陈出新，难免导致客户资源的窃、无法效仿的法宝，是老字号企业核心竞争力的最有效的逐步流失，老字号企业品牌的发展也就成了无源之水、无本载体和内涵。弘扬先辈的文化，学会古为今用，往往会收到难之木。以预料的效果，历史积淀是老字号企业的金矿。“全聚德”在2.2企业负担沉重，发展后劲不足这方面又动了一番脑筋，他们首先给自己的金字招牌“称分老字号企业由于店老，也

4、就自然积累了太多的离退休人量”，量化无形资产，在取得商标唯一持有人的合法地位后，又员，因此企业负担普遍较重。同时，现有雇员也普遍年龄老委托北京一家资产评估公司对“全聚德”这三个字进行评估，化，文化水平不高，影响了企业活力和经营管理水平的提高。1994年1月，确认其社会公认价值为2.69亿元。老字号在建国后基本上都改制成了国有企业，在计划经济时1.3中国加入WTO后，老字号面临着更多的机遇代，利润都上缴了国家，企业财力积累有限，迄今，多数老字零点调查在2001年对老字号的一项研究显示，加入号未建立起现代企业制度，国企弊端的惯性使得其内部机制WTO给

5、老字号带来了较为良好的机遇，市场的开放使老字不活，技术与管理骨干流失，难以招募到一流的人才，由此导号能抢占更多的国际市场、参与国际竞争；能够增加销售量、致企业发展后劲明显不足，在市场经济的大潮中难以适应激增加老字号的收入；能够提高老字号在国际上的知名度；能烈的竞争，这对于老字号品牌发展是个巨大的挑战。够使老号在面临激烈竞争的同时认清自身的优缺点，扬长避2.3营销观念落后，品牌传播乏力短，日益强大。多数老字号企业缺乏现代营销观念，习惯于产什么就卖1.4政府部门已经开始高度重视中华老字号企业的生存发展什么，不甚了解市场需求的变化以及竞争对手的产品和品

6、牌如商务部在新形势下大力开展“振兴老字号工程”，不仅特征，没有对市场进行细分，因而目标市场不明确，未能建立是实施品牌战略、促进民族企业发展、扩大消费需求的重要让顾客产生共鸣的独特品牌个性和品牌整体形象，难以激起举措，也是弘扬民族商业文化、开展诚信兴商、推动特色经济消费者的购买欲望。一些老字号企业依仗自己已是百年品发展的一项战略任务，具有重要的现实意义。自2002年7月牌，酒香不怕巷子深的观念深，在品牌传播上往往过于依赖以来，北京市政府正秘而不宣的进行着全面复兴老字号的计一些老顾客的口碑，而忽视了对品牌的持续宣传和对不断更划，这次复兴是有选择的，对

7、于那些发展前景好的，政府会给新换代的消费者品牌情感的持续培育，导致顾客群体转移或与政策优惠、资金支持等的扶持。消失。此外，许多老字号品牌在VI(视觉识别)上也已显得不1.5老字号立法调研向社会招标，中华老字号有望立法保护合时宜。2005年4月11日，《北京市保护和发展传统商业服务业2.4商标保护不够，假冒产品泛滥老字号店铺立法调研》课题正式向社会公开招标。中标人要一段时期以来，国内市场的造假行为屡禁不止，一些造在一年之内完成立法调研报告，作为立法的依据。老字号立假者往往利用老字号的金字招牌，大量仿制其产品牟取暴法调研招标书中明确提出，调研的目的是

8、防止有独特魅力的利，据报道，市场上充斥的假冒“王麻子”剪刀，一年间就曾高老字号断代或者技艺失传，提出保护老字号以及促进其发展达500多万