连锁经营总部运营管理 教学课件 作者 蒋令 第4章.ppt

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1、第四章连锁经营的品牌管理第一节连锁经营品牌的构成第二节连锁经营品牌管理的意义及目标第三节连锁经营品牌管理的内容及过程本章结构提示7/22/20211Ch04连锁经营的品牌管理学习目标：熟悉连锁经营品牌的概念；了解连锁企业品牌的分类；理解连锁企业品牌管理的概念；重点掌握连锁企业品牌管理的方法和意义。7/22/20212Ch04连锁经营的品牌管理第一节连锁经营品牌的构成一、连锁经营品牌的涵义二、连锁经营品牌的分类三、连锁经营品牌的构成要素7/22/20213Ch04连锁经营的品牌管理一、连锁经营品牌的涵义连锁经营品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其

2、目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。7/22/20214Ch04连锁经营的品牌管理所谓连锁经营品牌，就是指连锁经营企业给自己的企业所起的商业名称，俗称企业的牌子，它通常由文字、语言、符号、标记、颜色、图案等要素或这些要素综合组成，用作一个企业与另一个企业相区别的商品的标识。一、连锁经营品牌的涵义7/22/20215Ch04连锁经营的品牌管理二、连锁经营品牌的分类1．根据品牌知名度分类：地区品牌、国内品牌和国际品牌。2．根据品牌持续时间分类：短期品牌、长期品牌和时代品牌。3．根据品牌自由度分类：主品牌、副品牌、副副品牌。4．根据品牌使用者不同分类：制造商

3、品牌、经销商品牌和二者兼有品牌。5．根据商品的市场势力分类：强势品牌和弱势品牌。7/22/20216Ch04连锁经营的品牌管理三、连锁经营品牌的构成要素品牌名称连锁经营品牌体验连锁经营品牌个性品牌的说明品牌的标志7/22/20217Ch04连锁经营的品牌管理品牌视野星巴克的咖啡体验一个连锁经营品牌体验很好的例子就是Starbucks（星巴克咖啡）。它的最大成功在于它不是在卖“咖啡”，而是在卖“咖啡人生”，而且是“意大利印证的”。它将自己定位于“The3rdPlace”（第三个地方），即不是家，不是办公室，而是介于其间的另一个与大家一起交流、体验咖啡文化和生活

4、方式的场所。这就明确地说明了消费者在星巴克里的体验应该遵循的原则是怎么样的。因此，整个店内的空间设计、诱人的咖啡香、温暖的灯光、轻柔的背景音乐以及个性化服务，都使消费者深深地感受到这种生活方式的极大诱惑。消费者在这里，感受自己好象真的像一个颇懂咖啡文化的品尝专家，与朋友一道分享各自的经验。7/22/20218Ch04连锁经营的品牌管理第二节连锁经营品牌管理的意义及目标一、连锁经营企业品牌管理的内涵二、连锁经营企业品牌管理的步骤三、连锁经营品牌管理的作用与意义四、连锁经营品牌管理的目标7/22/20219Ch04连锁经营的品牌管理一、连锁经营企业品牌管理的内涵所

5、谓连锁经营的品牌管理，就是连锁经营企业通过一定的方法和手段，合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工作。7/22/202110Ch04连锁经营的品牌管理二、连锁经营企业品牌管理的步骤勾画出连锁经营品牌的“精髓”持续不断地投资品牌，不轻易改变。形成连锁经营企业的长远发展目标及可操作的价值观掌握连锁经营企业品牌的“核心”寻找连锁经营企业品牌的灵魂7/22/202111Ch04连锁经营的品牌管理三、连锁经营品牌管理的作用与意义一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌还有法律保护的

6、商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于连锁经营企业巩固其在市场中的地位；最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。7/22/202112Ch04连锁经营的品牌管理四、连锁经营品牌管理的目标品牌增值（增强品牌创利能力）品牌延伸（扩大品牌的获利范围）延长品牌作用时间（防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费）。7/22/202113Ch04连锁经营的品牌管理第三节连锁经营品牌管理的内容及过程一、连锁经营品牌管理的内容二、连锁经营品牌管理的过程7/22/202114

7、Ch04连锁经营的品牌管理一、连锁经营品牌管理的内容品牌创立品牌推广品牌延伸品牌维护7/22/202115Ch04连锁经营的品牌管理二、连锁经营品牌管理的过程品牌的创立品牌的命名品牌的维护连锁经营品牌危机管理7/22/202116Ch04连锁经营的品牌管理本章结构提示品牌品牌管理品牌维护品牌延伸品牌推广品牌创立提高市场占有率巩固市场地位7/22/202117Ch04连锁经营的品牌管理