现代营销理论与实务 工业和信息化普通高等教育十二五 规划教材立项项目 教学课件 作者 王艳 程艳霞 第六章 市场竞争分析.ppt

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1、第六章市场竞争分析“忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导者它们的竞争者。”第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略123目录第四节市场跟随者与市场利基者战略43学习目标认识企业的主要竞争者；了解市场竞争的不同性质和类型；掌握不同市场地位的企业应该采取的市场竞争策略。引导案例淘宝商城vs京东商城网络购物平台的竞争第一节竞争者分析一、识别企业竞争者从市场营销的角度来说，市场竞争，是指企业经营者为争取有利的市场营销条件，通过采取各种营销谋略，以求在竞争中实现自身的经济利益而展开的争

2、夺与较量。在现代市场经济中，顾客已成为企业生存与发展的决定性因素，所以现代市场竞争的核心是争夺消费者。1、市场竞争的含义2、市场竞争的类型1）从市场角度划分品牌竞争者行业竞争者一般竞争者形式竞争者2）从行业角度分析从行业角度看替代品生产企业现有同类产品生产企业潜在进入者企业3）从竞争者的竞争地位角度分析市场挑战者市场领导者市场跟随者市场利基者从竞争地位看二、竞争者反应模式123确定竞争者的目标识别竞争者的战略分析竞争者的优劣势4评估竞争者的反应模式5企业的对策第二节市场领导者战略一、市场领导者保护主导地位的策略扩大总需求保护现有市场份额扩大市场份额

3、第三节市场挑战者战略一、确定战略目标和挑战对象攻击与自己实力相当者攻击市场领导者攻击地方性小企业二、选择进攻策略五种进攻策略迂回进攻正面进攻游击进攻侧翼进攻围堵进攻第四节市场跟随者与市场利基者战略一、市场跟随者战略紧密跟随一二有距离地跟随三改进跟随三种跟随策略二、市场利基者战略专业化经营顾客类型专业化地理区域专业化产品或产品线专业化定制专业化纵向专业化最终使用者专业化服务专业化课后思考题1．从顾客的角度来界定企业的竞争者，可分为哪几个层次？2.根据各企业在市场竞争中所处的竞争地位的不同，可将竞争者分为几个层次？3.从竞争者心理状态的角度来看，有哪些

4、反应模式？4.市场领导者应该如何保卫自己的市场阵地？5.有几种跟随策略？6.市场利基者可在哪些方面实施专业化策略？案例分析以弱胜强的银麦啤酒案例讨论题：1.银麦啤酒之所以成功主要得益于运用了哪种进攻策略？2.你从银麦啤酒以弱胜强的案例中得到的主要启示是什么？1、市场竞争环境复杂的情况下，竞争对手可用“竞争五力模型”进行概括，在现有的竞争中要分清竞争对手的竞争地位。请利用“竞争五力模型”理论在武汉市场中进行调查，并解决以下问题：1）饼干行业、矿泉水行业、牛奶行业、化妆品行业、快餐行业中主要的竞争对手有哪些？它们属于什么企业？行业中重要的竞争对手，现有

5、的竞争策略是什么？2）在以上五种行业中，还有哪些替代者与之竞争？属于什么行业？会对本行业带来什么样的机会与威胁？实训题感谢聆听！