數位行動化的全勝戰略（上）：整合媒體策略

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1、數位行動化的全勝戰略（上）：整合媒體策略2014年是平面出版業者相繼擁抱數位很關鍵的一年，除要面對持續穩定下滑的平面出版銷售量之嚴峻挑戰以外，透過數位內容來因應數位行動化的資訊消費行為，更是一場全新形式的改變。然而，對於目前國內的岀版業者來說，確定要邁開數位行動化的腳步不算難事，但應如何規劃數位岀版的每一步，則成為岀版業者當前最應了解的全勝戰略。整合媒體工具僅為冰山一角每當我們談到數位溝通或數位媒體，總容易很直覺、很輕易地將岀版內容數位化的重點專注在資通技術上面，設置內容網站、定期發送電子報、開社群平台、製作Apps...,多到數不清的內容數位化載具，的確充實了出版品市場的多樣

2、性，卻也打散掉消費者對品牌的注意力，使得岀版品廣告版位能協助企業主的品牌觸達，已不再像從前那樣「使命必達」。發展數位化，為何得到這種結果？出版業者發展數位內容的過程中經常會產生一個有趣的結果：廣告版位的買家（企業主）和賣家（出版業者）雙方存在一種有趣的弔詭循環，在固定的廣告預算內，岀版業者為提高廣告預算的效益期望值，會把旗下其他可以使用的媒體通路，數位和平面廣告整合搭售在同一個package裡面；因此，當品牌觸達的結果不如預期時，出版業者往往會增加媒體通路給企業主，以達成既定的觸達目標-以量來說。然而，通常在弔詭循環裡，企業主根本不清楚究竟是誰接觸了自己的露在外的冰品牌？所使用

3、的眾多媒體工具，在茫茫的資訊消費大海裡，就像是山一角，更有其他90%的重要影響因素，如：企業主的企業目標、品牌的社群資本、出版品的內容規劃，如同一張潛藏在海平面以下的網，左右著整合媒體的觸達品質。展整合媒體策略引導有效的瀏覽國內大多樹的平面出版業者，在出版內容數位化的過程中，大多以「數位原型」作為數位化第一步。雖然，在IFABC的規範下，數位原型的線上瀏覽數可直接計算為平面出版品的發行量，但是，其不符合數位閱讀需求的內容呈現，往往是造成不良使用者經驗(UX^Userexperience)的主因，使數位原型的瀏覧數一直成為出版業者拒絕或減緩數位化腳步的關鍵，卻也同時埋下岀版業者在

4、數位行動化時代裡，傷害出版品發行量的危險因子。數位行動閱讀和傳統平面閱讀行為最大的差異就在於數位行動閱讀是一種淺層、跳躍式的閱讀，相較於平面閱讀的深層直線式閱讀，數位行動岀版品的內容勢必須發展所謂「非原型版(Nomreplica)」的方式呈現，以利於引導岀有效的線上行銷/宣傳活動。根據發行量公信會長期對各國發行量稽核的研究顯示，一個能引導出有效整合媒體宣傳活動，其內容出版品須具備三項要素:—、要能創造內容(ContentCreation)出版業我們常講：內容為王，這個法則在數位行動化的時代下，仍為不變的定律然而，在形式上須因應現代多螢幕且多通路(cross-screen+cro

5、sschannel)的資訊消費模式，把單一主題的資訊進行多元化的內容創造。舉例來說：平面出版品上當期主題定標後，會依照手機版、App版、網站版或電子書版編輯出最吸引消費者點選、進入閱讀的文句，讓同一主題的內容，能夠增生出一式多用的內容，以利於整合媒體上的多元應用。二、要能累積社群資本(socialcapacity)現在，沒有任何一個人能去否定社群對品牌的影響力，出版業者更是不能忽略。因此，如何讓第一項要素所創造出來的多元內容產生社群影響力，就必須去探討社群資本的累積方式。在現今社群工具百家爭鳴的環境下，應從多平台的觀點去綜合檢視1•整合瀏覽到達數(reach)-要去判定一份內容

6、性商品是否具有影響力，首先就該去檢視它在整合媒體上的瀏覽到達數，就好比要去調查有形商品的市佔率。因此，整合瀏覽到達率是一個總量的概念，分由平面岀版和數位岀版兩類同時檢視。2•內容的參與【（engagement）-其次，內容的參與數則是在檢視當出版品經由整合媒體的傳遞之後，是否能凝聚訊息消費者/使用者的興趣，沒有被當做噪音的程度。因此，參與數的衡量即可透過內容岀版物在多平台（平面、數位、行動）上的互動情況，透過給讚、留言、分享或宣傳活動的參加人數，都可了解整合媒體對內容岀版品的運作績效。若再進一步，更可將參與數分成原生參與（自然觸達）和付費參與數（付費觸達）兩種。3•訊息的擴大【

7、（amplification）-數位行動化帶給出版產業最大的衝擊即為出版內容可被無限的擴大，也是社群資本最大的財富。然而，要去測定出版內容的擴大率必須先確定互動數和擴大數的數據是否能夠轉換成具體的績效目標，例如：透過互動數上的指標，去測量每篇（也就是被互動的單篇文章）在整合媒體通路上所產生的銷售數字；一旦能透過社群資本導出兩者間的關係，則對於企業品牌的效益就顯而易見了。三、要可被稽核(auditable)按理說，出版品數位媒體一番兩瞪眼的瀏覽量數字是最容易被稽核的，甚至會被質疑是否還存有稽核