【经营管理】3g时代的终端与业务定制策略

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1、3G时代的终端与业务定制策略3G终端的发展被认为是3G产业发展的一个瓶颈。因为3G终端不仅需要全面解决芯片、存储、操作系统及软件标准等方面的问题，还耍解决终端款式少、价格高、待机时间短等问题。在国外，3G业务初期发展缓慢的主要原因就是终端的发展跟不上3G业务的发展脚步。此外，3G终端的价格问题也一直是制约3G发展的一个关键问题。由于3G技术的复杂性，导致了设备制造商投入大量的资金进行技术研发，提高了终端成木,这是导致3G终端设备昂贵的盲接原因。国外运营商在推广3G业务之初注重终端补贴，成为让用户更换3G终端的非常有效的方法。从国外各运营商实际情况来看，手机定制有效地推动了3G终端的发展

2、，而手机型号的丰富反过来乂带动了3G用户数的增长。例如在WCDMA发展阵营屮，2003年年底商用的WCDMA手机累计不到30款，用户数也不足300万户，但到了2004年年底，手机型号累计已超过了60款，用户数则超过了1300万户。目前，全球252家3G牌照运营商中大多开展了终端定制业务服务。有近百家终端厂商提供终端定制服务。如NTTDOCOMO,其开展3G业务至今已累计推出200余款3G定制终端。终端定制始于2G时代从全球范围来看，终端定制发端于2G时代，先后经历了三个阶段。阶段一：品牌定制阶段。运营商只是对手机的LOGO、接口和配件规格等制定简单的规范，终端定制只是作为一种支持性的营

3、销手段。阶段二：业务与功能定制阶段。2.5G市场启动后，运营商为提高数据业务的互通性，针对手机菜单、快捷键等进行规范，并将某些新业务或特色业务捆绑到定制终端。阶段三：差异化定制阶段。由于移动用户对网络技术并不敏感，大多只关注终端和业务，因此，随着3G时代的到来，运营商开始通过排他性的定制手段探索差异化的终端定制模式。仅涉及LOGO、接□和配件规格等制定简单的规范金原有品牌定制、的基础上’运营商根据其品牌与业务发展的需要.针对手机菓单、快捷键等定制终端规范，并将某些新业务或特色业务捆绑到定制改端丿根据各地区、市场的不同特征和需求灵洁运用各种定制後略，敛据来源，诺达咨询2009.3wm.

4、ndcchina.com.cn终端定制发展趋势图目前终端定制的基本模式已经成熟，在未来3G业务的发展过程中，运营商应更多地根据市场发展变化及客户需求，采取差异化的终端定制策略。三种模式实现终端定制终端定制口J以被看做运营商紧密联系移动终端制造厂商，促进自身业务发展的冇效手段。运营商将特色增值业务植入手机，会提高用户对业务的使用量，保证促进新业务的开展，捉高APRU值。3G手机的内容及功能的特殊设置会极大地影响消费者的选择，许多年轻用户完全可能因为手机的时尚外观和新奇功能而转网。运营商在终端采购模式方面采用以业务为屮心，定制与赳络赚钱业务推广相配合的方式，集团采购数量大，提高了运营商对下

5、游手机厂商的议价能力，成就了其对价值链有效控制的竞争策略。而行业中有的手机生产厂商也可以通过手机定制，借助运营商的渠道迅速进入主流市场。纵观全球各运营商3G业务发展状况及终端定制策略，终端定制主要可以分为三种模式。简单定制模式该模式的最大特点就是终端生产市场与移动业务市场处于相对独立的发展状态。运营商可以更专注于其移动业务发展领域，并只向用户捉供与业务相关的服阻范职务。而终端厂商则根据市场需求以及运营商的要求来决定产品的研发与生产方案。对拄营商來说，这种模式简化了其业务内容，使之能够全力开发和推广3G业务,降低了运营成本。而对终端厂商來说，只需负责生产，而无需考虑销售问题。合作定制模式

6、在该模式下，运营商对终端的功能、业务内容提出要求，并与厂商共同商讨制定终端技术规范。如在终端上预设各项参数，运营商标识或统一的待机也面等。这种模式町以让用户更方便地使用各种壇值业务。终端产出后，由运营商或与运营商关联的经销商统一进行采购和销售，价格由生产厂家和运营商协商制定，品牌所屈仍是终端厂家。如日本的KDD1,就一直采用这种终端定制模式。与前一种模式相比，该模式中，运营商与终端厂商更倾向于一种合作的关系。运营商参与到终端的研发、设计、规范及功能等众多环节。由于运营商更接近消费者，容易发现消费者的需求，因此生产出的定制终端更符合消费者的需求。对运营商來说，该模式的优势在于有利于运营商

7、推广其捆绑业务，而对终端厂商来说,运营商的参与无疑减少了厂商的研发成本。排他性定制模式在该模式屮，除了制造由厂商实现之外，运营商主导终端的研发、设计，提出包括协议、功能、软件和駛件等要求，并使用自有品牌。在终端营销方面，运营商可以选择在口有营业厅或合作伙伴的渠道销售，由于完全定制，运营商可以在其价格策略上采取多种形式。如不同程度补贴购买新机、套餐赠送终端等。这种模式使运营商有了更多产业链的主导权，使其能够自如地控制上下游产业，并通过终端定制推广