3g终端定制打破管道化宿命

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1、万方数据-o唧A册N胁R艇丁-塑塑世麴一业：一重萱查堕皿OPhone$口UPhone的研发直指中国3G终端难题的解决，一个由运营商主导的3G终端如何获得成功?iPhone作为新生代的3G手机，其以用户为中心、以应用为向导的设计理念，以及淡化网络和运营商，强调终端体验和应用的商业模式，值得中国运营商学习。iPhone能够帮助运营商迅速积聚人气，迅速提高用户数量，但是由于其拥有强大的应用平台和实行利润分成的盈利模式，使得运营商在合作地位上处于一个被管道化的状态。而传统手机又不具备有类{以iPhone的这种魔力，并且和运营商在市场洞察上面临着分裂用户市场的危险。因

2、此，鉴于当前中国3G终端的境况，破局的关键是由运营商主导推出一款全新的完全以消费者应用为主导，并附有高度的后续增值潜力(如MobileStore等)的移动互联网手机。商业模式具有强劲盈利能力业的强势动力，如图1所示。Phone的商业模式分析iPhone作为一个划时代的产品，其在手机的功能设置、经营理念和盈利模式上都有独到之处，而在这三方面上与传统手机的不同，也正是iPhone商业模式的成功之处。在价值链上，程序开发老直接为AppStore提供产品，运营商则是iPhone分享用户服务费的合作伙iPhone已经成长为苹果公司新盈利增长点。作为苹果公司继iMac、

3、iPod后推出的又～个旗舰产品，iPhone承载了苹果在移动互联网领域的野心，并逐渐成长为整个公司新的盈利增长点。近几年来，iPod$口其增值产品占据了苹果公司500／o杰!右的营收比例，是苹果主要的利润来源。但随着移动互联网的流行和手机终端的不断升级，高品质的音乐手机和丰富的移动下载功能成为了iPod强劲的替代产品。同时，iPod市伴，而消费者是iPh。ne的直接购买者和场规模经过几年的增长，已几近饱和。使用者。因此，iPod作为苹果的主要盈利产功熊设置一—应用导向品，其营收比例逐渐下降，在2009k_半-财年，占比已下降到38％，而传统的iMa噪iPho

4、ne在功能设置上以应用为向列在2009年也呈现出疲软的状态，占到导、以用户为中心来考虑，宽大的屏幕35％左右。但新兴的iPhone产品却成为契合了3G时代多媒体业务的需求，将创不断扩大的增长点，自iPhone2007年问新的移动电话、可触摸宽屏iP。d以及具世以来，如今已在苹果营收体系的占比有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和中扩大了近30倍，占到了15．惕，这都显地图功能的突破}生因特网通信设备这三示出iPhoneN：其所依附的移动互联网行种产品完美地融为一体。iPhone还引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPho

5、ne。可以说，围绕用户需求和体验，苹果公司把iPhone打造成了包涵大量技术的尖端移动设备，重新定义了移动电话的功能。基于此，苹果iPr】one3GS被“消费者报告”(ConsumerReports)评选为智能手机第一名，而理由正是“优越的显示器，加上一流的多媒体、导航、网页浏览和电池续航力”。而iPhone设计的核心就是为用户提供最完美的应用体验。经营理念一～淡化运营商，强化终端体验iPhone的经营理念非常强调利用iPhone$口3G网络的结合，能为消费者创造的怎样的价值。具体来说就是：淡化运营商背景，强化终端体验。通过大量的手机应用程序，使用户不必纠缠

6、于复杂的运营商网络选择，而仅仅是就自己手中的移动互联网手机所提供的应用程序或服务进行考虑。我需要的服务：用户通过手机登陆AppStore进#V@买和下载；．{对我有价值的服务：筛选和推荐、购买和安装；我不需要的服务：卸载应用程序，同时也代表着我放弃了某类业务。也就是说，iPhone实际上将运营商原来的业务程序化，让抽象的数据业务落地为实实在在与用户接触的应用程序，通过选择某些程序来使用业务，而用户经通过数据流量的计费来和运营商接触，让运营商隐藏到iPhone应用程序和用户的背后，而把应用程序的开发者推向了前台。借鉴矗)hone的这种做法，OPhone$口UP

7、hone可以将各自运营商的通信、数据和视频业务应用程序化，即以手机中的应用程序来代表3G业务，使用户仅仅就OPhone$口UPhone中可承载的具体应用进行考虑。这样就可以让运营商清晰地界定自己的经营领域～应用和网络。1)应用：具体的语音通话、数据和视频业务销售承托给类似于MobileMarket这样的应用程序商店，运营商把自己传统的个人业务市场直接推向手机终端应用程序市场。OPhone$口UPhone上丰富的应用可以有效提高用户对移动互联网使用的流量和黏度，提高3G网络的价值。2)网络：将业务程序化后，运营商可以在程序销售后，直接通过监测流量或时长等方式了

8、解用户对其网络的使用状况，或者打包出售流量服务来收取