创新科技产品采用意愿影响因素实证研究

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1、2010年第l0期科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch2010NnlO文章编号：1000—7695f2010)010一O187一o4创新科技产品采用意愿影响因素实证研究张红红，罗俊，辛宇(1．中国矿业大学管理学院；2．中国矿业大学建筑工程学院，江苏徐州221116)摘要：基于科技接受模型研究创新科技产品采用意愿的影响因素，引入信息来源和消费者创新性变量，提高模型的预测和解释能力。通过以3G手机为例证，收集数据验证模型有效性。研究结果揭示创新科技产品采用的组织与个体消费者行为差异

2、，为以后的创新采用行为研究提供参考。关键词：科技接受模型；创新科技产品；消费者创新性；信息来源；采用意愿中图分类号：F713．55文献标识码：A知及采用行为，研究表明态度在认知有用性和认知易用性1引言对采用意愿作用中，起到部分中介作用。认知有用性对消费在整个技术产品开发过程中产品投放市场部分通常是最者网上银行采用意愿具有决定性作用。为昂贵、风险最大且管理最有欠缺的部分，在创新产品推出综上所述，国内外研究在结论上还存在争议，同时以往后，什么因素影响顾客采用行为就成为一个重要的研究问题。的模型构建集中在研究个体因素与采用意愿的直接影

3、响，而新产品扩散过程涉及信息传播、营销组合的企业行为和接受忽视了各因素间的相关性研究，导致整个采用过程模型的解新产品信息、评价新产品效用、决定是否购买新产品的消费释能力的不足，这些方面有待于进一步深入研究。者行为，一项新产品在市场上扩散是否顺利取决于这两种行3研究假设与研究模型为的互动结果⋯。对于科技产品或者初期需要大规模费用投资的服务业来说，需求预测以及推广前的市场研究非常重要。Davis(1986)以理性行为理论为基础j，提出科技接受在没有历史数据的情况下，使用计量经济模型研究非常困难，模型(TAM)探讨信息科技的采用行为，

4、该模型提出采用意此时创新产品采用理论对其预测和分析提供了有效的工具，愿会受到其态度的影响，即个人对科技使用的态度越正向，本文对创新科技产品的消费者采用行为进行分析，对影响创对该科技的接受度也会越高，因而越有意向使用该科技。因新采用意愿的因素进行界定和实证研究，建立较为完整的创此，提出研究假设：新采用过程模型，对消费者创新采用意愿的影响因素做出更Hl：态度对采用意愿有显著正向影响为全面的解释，为以后的创新采用行为研究提供参考。“认知有用性”指个人主观的认为使用特定系统对于工作表现及未来的帮助，当个人认知到有用性程度越高，则采2相关

5、理论述评用的态度越正向。“认知易用性”意指个人认知到学习采用在创新采用意愿研究方面，国内研究主要以台湾学者走系统的容易程度，当个人认知到系统越容易学习，则采用的在前列，相关研究多以计划行为理论、理性行为理论和Ho·态度越正向。个体对有用性的认知除了会对其使用态度造成lak模型为基础构建模型，且多以通讯产品与服务为实证对影响外，也会对其使用意愿产生直接的影响。易用认知会影象。黄应钦(2005)研究网络外部性、产品属性认知信念及响到个体对新科技的有用认知，两者是呈正向的关系，也就消费者创新性对网络电话的采用态度与采用意愿的影响，是当

6、个体认为某种新科技很容易使用时，连带会提升个体对发现网络外部性对认知有用性、认知易用性均会产生正向影该科技的有用认知。因此，提出研究假设。响，认知易用性正向影响认知有用性，认知有用性、消费者H2：认知有用性对采用意愿有显著正向影响创新性、采用态度显著正向影响采用意愿；徐美瑜(2006)H3：认知有用性对态度有显著正向影响以iPod为例探讨信息来源、消费者创新性及新产品属性对创H4：认知易用性对态度有显著正向影响新采用意愿的影响”J，其认为消费者创新接受程度会影响创H5：认知易用性对认知有用性有显著正向影响新产品采用意愿，而创新属

7、性中的相对优势、复杂性也会影H6：认知易用性对采用意愿有显著正向影响响创新产品采用意愿。消费者创新性是一种与生俱来的个性表现，展现为个体国外学者多利用科技接受模型建立研究架构，采用信息接受新想法和做出创新决策的程度，也指个人在某社会系统技术产品和网络采用行为来进行实证。Liaoet．al(1999)研中相对于其他人较早采用一项创新的程度。Midgley＆Dowl-究网上银行采用行为j，研究表明当受访者认知到网上银行ing(1978)认为早期采用者较有意愿去承担风险，相较于其提供服务的相对优势越高、复杂度越低，采用网络银行的态它人

8、，容易倾向采用创新产品IS]。Citrin，Sprott，Silverman＆度越正向。Verhoef&Langerak(2001)研究荷兰消费者网络Stem(2000)的研究网上购物，结果指出具创新态度的消费购物决策过程J，研究表明消费者网上购物相对优势和兼容