醫藥企業開拓農村醫藥市場策略探討

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1、醫藥企業開拓農村醫藥市場策略探討摘要:農村醫藥市場是一個潛在的巨大市場，它具有自身的獨特性和特殊地位。但開發這個市場具有不少難度，需要廣大醫藥企業重視。文章立足於農村醫藥市場現狀，分析瞭開拓該市場的三大難點，在此基礎上提出瞭相應的對策關鍵詞：醫藥營銷；農村市場;醫藥企業隨著市場競爭的日益激烈，營銷成本的不斷升髙，很多醫藥企業都在求存、謀變時不約而同地想到瞭農村市場。但農村市場的開拓遠沒有想象的簡單，很多適合城市市場的產品和營銷手段在農村根本不適用。所以，對醫藥企業而言,必須從以往的營銷思維模式和市場操作的習慣中跳出來，正確認識農村市

2、場。隻有如此，才能在開拓農村市場的過程中取得實效，並使農村市場真正成為醫藥企業突破困境，獲得持續利潤的新領地一、農村醫藥市場現狀（一）農村醫藥市場潛量巨大我國是個農業大國，農村人口占到全國人口的70%。在12億的消費人口中，農村占72%,絕對數字為8.5億人。另據預測，到2010年,農村藥品消費總額可望達到400億人民幣，且農村藥品消費基本沒有公費醫療。據統計我國農村目前人均醫療費隻有25元，遠遠低於全135元的平均水平，農村市場潛力巨大，農村醫藥市場的開發成為醫藥銷售新的增長點。近年來，政府高度重視“三農”問題，農村快速推行新型合

3、作醫療制度，加上“兩網”（農村藥品監督網和供應網）建設的開展，農村藥品市場的潛力正在逐步釋放。值得重視的是，農村市場具有藥品采購以現款結算為主、基本沒有退貨等優勢，且目前許多地方暫沒有納入招標體系，他們“量小、批多”的特點決定瞭根本無法進行藥品采購招標，這對於許多醫藥企業來說是一種機遇（二）農村藥品市場具有特殊性在我國絕大多數農村發展滯後於城市,農村醫藥市場遠沒城市發達。大多數醫藥企業目前主要是在城市裡競爭，農村的市場競爭相對要弱很多。而且相對城市而言，進入的門檻低。在城市裡不管是醫院還是藥店，都有進門費、進店費，而在農村市場裡,這

4、些的條件都比較低。城市醫院的藥品銷售量遠遠大於藥店藥品零售量，但在農村市場卻正好相反，零售藥店和個體診所的藥品銷售量遠遠大於醫院（主要指鄉鎮衛生院）。畢竟一個縣才有幾個醫院，大部分藥品是通過零售到達農村患者的手中，零售的數量遠大於醫院的消費量。農村醫藥市場的性質基本屬於OTC市場,藥品零售大於醫院，且100%為自費購藥。在經濟較為落後的農村及縣鎮，個體診所、零售藥店、個人承包制醫院較多，各縣三級站下屬都有不少零售藥店，藥品零售遠大於醫院消費（三）農村消費者具有獨特的看病和購藥習慣農村居民大多具有先到本村的個體診所（醫務所、醫務室、醫

5、療站、衛生所）或者零售藥店去看病、購藥的特點。隻有當病情較重、鄉村醫生無法處理時，才到鎮衛生院、縣醫院就診，因此到縣醫院就診的多為危重病癥，需住院者居多，以輸液處理為主,吃藥為輔。農村患者購藥多為經驗型，他們對藥品知識知之甚少,但來購藥者多為指名購藥,對藥品的選擇首次受醫生、零售店員或廣告影響較大，以後購藥多以自己對藥品療效的感覺與認識主導，直接向店員指名購買，對藥的品牌忠誠度較髙。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品（四）農村市場藥品供給、價格十分混亂農村由於醫藥信息閉塞，藥品價格又無實質性的管理監督機制，市場價格十分混

6、亂。藥品價格靠髙不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同，往往出現同一生產廠傢所生產的同一品種、同一規格的藥品在同一鄉鎮不同藥品零售店之間、村與村衛生室之間、鎮衛生院和零售藥店之間往往都不一致。消費者因此而無所適從。特別是一些抗生素藥，價格出現成倍的差別。這嚴重影響和困擾瞭農村消費者對藥品的信任（五）農村市場藥品質量低劣由於農村市場面積寬廣，村落分散，經濟構成零碎而復雜以及自上而下的醫藥監管體制隻涉及到縣級，造成目前農村許多地區藥品經營基本處於無機制管理狀態。在稍為偏遠的農村地區藥品監管幾乎成為空白。縣級藥品監督管理機構許多地市尚未建

7、立,剛建立的地市，縣級執法力量也十分薄弱。人員少、素質差、經費缺、無交通工具等問題嚴重影響藥品監管部門的監管。再加上農村市場的客觀因素，如果大幅度增加監管力量，將成為地方財政的很大負擔，因此，地方政府也不太願意加強藥品監督管理二、開發農村醫藥市場的難點農村藥品市場的發展空間越來越誘人。目前很多企業（如匯仁集團、修正藥業等）都將農村市場作為其主要的市場。但也有不少企業覺得農村市場如同雞肋，食之無味，棄之可惜。那麼開發農村市場的難點是什麼？歸納起來，目前農村藥品市場的開發存在以下三大難點：（一）渠道混亂，消費者難以選擇隨著市場經濟的發展

8、，目前很多縣市原來計劃經濟時代留下來的四級站的結構，紛紛分離、重組改制，大部分已經不復存在。加上藥市集貿的這幾年的發展和一些醫藥公司組建覆蓋農村的網絡，這就使得覆蓋農村的藥品網絡復雜化、地下化。加上在一些沒有實現一體化管理的省市，農村